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L'efficacia di una campagna secondo Field

05/06/2008

In occasione del convegno di Auditing della Comunicazione A+, svoltosi ieri a Milano, Peter Field, consulente di marketing dell'Ipa (Institute of Practicioners in Advertising), ha ripreso i concetti e i dati contenuti nel volume 'Marketing in the Era of Accountability' di cui è autore insieme a Les Binet.

Le evidenze presentate sono tratte da 880 case study fatti pervenire all'Ipa in occasione degli Ipa Effectiveness Awards. Secondo Field, è raro che i responsabili marketing & comunicazione fissino obiettivi di business dettagliati per le loro campagne e come questo si riverberi concretamente sotto forma di ridotta efficacia.

Inoltre, anche quando vi sia una focalizzazione sugli obiettivi, si assiste alla tendenza a identificarli in modo non corretto: nella crescita delle vendite piuttosto che nelle quote di mercato o nel profitto, nell'incremento in volume piuttosto che a valore, nella fidelizzazione del cliente piuttosto che nella penetrazione.

I dati del database Ipa dimostrano, invece, che i marchi che si sono concentrati su profitto, quote a valore, penetrazione o sul posizionamento di prezzo ritenuto congruo dal consumatore (price sensitivity) hanno conseguito risultati di gran lunga superiori ai marchi che hanno perseguito obiettivi accettati comunemente.
(Fonte Aida Partners )

 

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