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Carlo Salvadori, direttore consumer Marketing&Communication Nestlé Italia


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Stefano Del Frate, managing director e ceo Draftfcb


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Mario Attalla, ceo Grey Group


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Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor


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Marco Stancati, docente pianificazione dei media Sapienza, Università di Roma


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Roberto Carcano, ad Zero


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Due studenti del Master Upa Ca' Foscari


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Mauro Lupi, presidente Ad Maiora e vicepresidente Iab


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Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Advertising


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Alessandro Scarinci, ceo Leagas Delaney Italia


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Giuseppe Berardi, marketing manager Beiersdorf Italia


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Mirko Pallera, ninjamarketing


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Alberto Coperchini, global media director Barilla


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Edoardo Teodoro Brioschi, presidente capitolo italiano Iaa


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Gianfranco Favero, responsabile pianificazione media Unicredit
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2° giorno Summit Upa. Via col pepe

13/03/2009

E permetteteci un minimo d’orgoglio. Perché in questa seconda giornata del Summit a metterlo, il pepe s’intende, è stato anche il contributo italiano. Meglio europeo. Tra gli interventi da segnalare, infatti, sicuramente l’incontro Gianpaolo Fabris - Bernard Cova e la visione presentata da Jacques Attali. Ma anche gli spunti di Mario Moretti Polegato. Senza dimenticare la concretezza dei video che hanno presentato due tra le agenzie più creative al mondo. Dando valore all’impatto dei loro lavori, prima ancora che alle parole dei rispettivi rappresentanti. Parliamo di Scott Goodson, fondatore Strawberry Frog, e Andrew Essex, ceo Droga5. 

In primo luogo, si deve accettare che la rivoluzione è già avvenuta. Ora deve essere cavalcata, per esserci domani. Il marketing, ad esempio, è morto. Ne è convinto Gianpaolo Fabris, cui fa eco Bernard Cova. Meglio, così com’è non funziona più, incapace di assolvere la sua funzione. Dunque, la creazione dell’accordo tra domanda e offerta, oltre che l’ascolto. In poche parole è finita l’era dell’autoreferenzialità, occorre rispolverare la cassetta degli attrezzi. Soprattutto il marketing deve accettare di perdere la gestione e il controllo. Partendo dall’abbandono del suo linguaggio militaristico, target, guerriglia, tattica. 

Oggi l’azienda non è più il centro. I consumatori producono. Messaggi contenuti, idee, offerte. E non è vero che non consumano. Sono cambiati i bisogni. La loro gerarchia. Ad esempio, le vendite di cibi biologici sono aumentate del 6-7%, nonostante il costo sia un 15% superiore ai non. Si richiede trasparenza, autenticità, etica, rallentamento dei tempi, qualità, benessere, salute, vacanze, svago, cultura. Emerge un nuovo low cost, che non è solo basso prezzo, ma aggiunge valore. E un consumatore che non ha solo diritti, ma doveri, che è responsabile. 

Così, le pubblicità che funzionano, i messaggi che si diffondono, sono quelli che non hanno paura di essere modificati. Che permettono alla gente di appropriarsene. Perché i valori della marca non fanno parlare nessuno. Ci si scambiano storie. A vincere è l’ambiguità, la capacità di lasciare che ognuno interpreti a modo suo. Dimenticando il posizionamento, perché è prigione. Rigidità, imposizione. Ma anche liberandosi dalla sottomissione alla finanza, che ha portato all’ossessione per la misurazione. Che nel nuovo mondo è difficile, più proficuo concentrarsi sul come fare esplodere i messaggi. Potendo contare sul supporto delle agenzie di comunicazione, oggi sicuramente più avanti delle aziende. 

E lo dimostra Goodson, che ha cancellato la brand positioning a favore dell’idea che parte dalla cultura. Che fa nascere un movimento culturale che solo poi si lega al prodotto. Un po’ quanto ha fatto Obama nella sua campagna elettorale. Oggi pensare di lanciare un brand attraverso i canali tradizionali sarebbe troppo costoso. Internet è economico. Lo spazio lì non costa nulla. E la gente non vuole essere interrotta dalla pubblicità. Che non è mai invitata alla festa. Ecco perché i brand devono diventare la festa. Come esempio, cita il recente caso delle merendine ‘Truth North’ destinate a un pubblico di mezza età. Il collante è stata la passione. Perché è di quella che ha bisogno chi ha già realizzato parte degli obiettivi giovanili, l’entusiasmo di ritrovare nuovi scopi. Il tutto partendo dall’online. Rafforzando l’azione con la presenza in spot nella trasmissione per la consegna degli Oscar, facendo schizzare le visite al sito, grazie a 200.000 nuovi contatti. 

E per capire cosa c’è oltre, Jacques Attali invita a pensare all’industria della musica. Il suo modello di business sa da sempre anticipare i tempi. Oggi nessuno è più disposto a pagare per ‘riempire’ il proprio iPod. Fino a ieri si acquistavano a peso d’oro i cd. Tanto che i guadagni sono demandati ai concerti, dunque al reale. Ma domani potranno anche nascere licenze globali, una sorta di socializzazione del pagamento, in una fusione tra prodotti e servizi. Con il tempo a farsi vero valore, perché a contare saranno i minuti che si dedicano. Immaginando un futuro senza distinzione tra aziende e media, perché le marche per connettersi al pubblico si creeranno il proprio. 

Concludendo con il Polegato pensiero. Dall’alto dei suoi mille punti vendita in 60 paesi del mondo. Una rete costruita in soli sei anni. Promettendo per il 2009 altre 150 nuove inaugurazioni. Puntando tutto sull’ìdea. Meglio sul brevetto. Perché è sulla tutela dell’ingegno intellettuale italiano che l’imprenditore veneto ha insistito. Sulla necessità di investire in ricerca. Di mantenere vivo il collegamento tra aziende e università e soprattutto sulla necessità di insegnare agli inventori a difendere la loro idea. Con l’italia che potrebbe scrivere proprio partendo da lì il suo futuro. Vendendo i propri brevetti e progetti, anziché lasciare che qualcuno se ne appropri indebitamente. 

Al microfono di youmark hanno dato la loro opinione sul Summit 
Stefano Del Frate, managing director e ceo Draftfcb
Giuseppe Berardi, marketing manager Beiersdorf Italia
Carlo Salvadori, direttore Consumer Marketing&Communication Nestlè Italia
Salvatore Ippolito, sales director Microsoft Advertising
Roberto Carcano, ad Zero
Edoardo Teodoro Brioschi, presidente capitolo italiano Iaa
Gianfranco Favero, responsabile pianificazione media Unicredit
Michela Gottardello, responsabile comunicazione e immagine Gruppo Calzedonia
Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor
Alessandro Scarinci, managing director Leagas Delaney Italia
Marco Stancati, docente pianificazione dei media Sapienza, Università di Roma
Due studenti del Master Upa Ca' Foscari
Alberto Coperchini, global media director Barilla
Mirko Pallera, ninjamarketing
Mauro Lupi, presidente Ad Maiora e vicepresidente Iab
Mario Attalla, ceo Grey Group



 

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