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Maffioli/Promos: snobbare il low price è provinciale

07/05/2008

Meno uno. Poi anche il Friuli avrà il suo outlet village. E a festeggiare l’inaugurazione del Palmanova, attesa per domani, non è solo Renato Nuovo, sindaco di Aiello del Friuli, sito natale del nuovo eden del consumo ‘sottocosto’, ma pure gli investitori. Tra cui, per la prima volta nella storia italiana, figura anche una banca austriaca, la Volksbank real Estate, che assieme a un pool di privati ha creduto al progetto a firma Promos, unendosi all’investimento di 80 milioni di euro. Di cui è atteso ritorno già dal primo anno, visto l’obiettivo di 100 milioni di euro di fatturato, stimando in 3 milioni le presenze. Eppure in Italia gli outlet sono snobbati da studi e ricerche, come a youmark racconta Carlo Maffioli, presidente Promos. 

Con Palmanova arriviamo a 16, intendendo il numero degli outlet village dislocati sul territorio italiano. Così il nostro paese si aggiudica il secondo posto in Europa, subito dopo gli Uk. Ma per saperlo, nonostante il settore mostri fatturati in crescita nell’ordine del 3% annuo, dobbiamo andare all’estero, visto che da noi il tema è snobbato. Non esistono né studi né ricerche, quasi come se acquistare low price fosse dequalificante. 

Eppure uno sconto medio dal 30 al 70%, unitamente al gusto per la ricerca, allettano sempre più. Molte le donne e i giovani, allargando alla famiglia, target d’elezione di questo shopping, spendendo in media dai 200 euro in su a visita, soprattutto il sabato e domenica, ai quali compete il 50-60% del risultato, con turnover stagionale, lasciando all’occasione da turismo il compito di contribuire in periodi diversi. 

Non a caso i 110 mila metri quadrati del Palmanova ospiteranno a regime ben 90 negozi. Di cui il 6% sarà destinato al food, il 9% alla casa, tutto il resto al fashion, con grande attenzione al bambino. Interessante l’esclusiva adesione di illy, che per la prima volta entra a far parte di un outlet, così come hanno deciso di fare Romeo Gigli, Morellato e altri ancora, frutto dell’attenzione al lavoro di scouting. 

Perché l’obiettivo è posizionare questo Village in modo distintivo anche rispetto alla concorrenza. Forti dell’apertura internazionale garantita da una localizzazione che oltre all’Italia guarda ad Austria, Slovenia e Croazia, puntando sugli oltre 12 milioni di passaggi che il solo turismo italiano muove verso le coste dell’ex Iugoslavia. 

Investendo anche in comunicazione, a livello nazionale e locale. Spostando i pesi degli strumenti che tradizionalmente vedono il settore impiegare il 30% delle risorse in eventi e il 70% in media. Qui, infatti, agli eventi va il 40%, lasciando il resto soprattutto ad affissione e radio, in una campagna che ‘didatticamente’ spiega. Posizionamento, vantaggi e caratterizzazione. 

E che fa felice pure il territorio, andando il Palmanova ad impiegare fino a 700 persone, comprendendo anche le assunzioni nei servizi, oltre a generare positive ricadute, in un momento in cui il Distretto industriale della Sedia non vive i suoi più rosei anni. E in merito alla paura di eventuali danni al tessuto distributivo tradizionale, Maffioli tranquillizza, in nome dell’assenza di concorrenza tra full e low price, trattandosi di consumatori diversi. Anzi, paradossalmente, l’outlet serve anche alla boutique, aumentando il numero di potenziali acquirenti che circolano nella zona.

 

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