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Formisano/Avon: fatevi belle ma imparate a difendervi

06/03/2008

Un consiglio alle donne. Meglio un impegno. Perché Avon, che al gentil sesso deve tutto, nella sola sede italiana il 50% dello staff manageriale è donna, così come tutte le 61.000 presentatrici, ha presentato ieri alla stampa ‘L’istinto delle donne’, il progetto a sostegno delle vittime di violenza. Che a livello internazionale si traduce nella collaborazione con Unifem, attraverso il ‘Women’s Empowerment Bracelet’. Con l’obiettivo di raggiungere i 500 mila dollari, soglia per un’ulteriore donazione di pari importo da parte dell’azienda, arrivando al milione. Dopodiché, non solo l’80%, ma tutto, andrà direttamente ad associazioni locali. Quindi italiane. 

E non si tratta di una novità. L’impegno del brand nel sociale, infatti, ha radici ‘antiche’. Dal 1996, anno del debutto, a oggi ha continuato ad occuparsi della donna, vestendo progetti interamente a lei dedicati. Dalla collaborazione con lo Ieo, per la lotta contro il tumore al seno, che nel 2007 attraverso l’Avon Running Tour ha raggiunto 62.000 euro di raccolta, di cui 40.000 nella sola Milano, a quella contro la violenza sulle donne. 

E non è un caso. Visto che questa azienda, nata nel 1886 negli Stati Uniti, con headquarter a New York e presente in oltre cento paesi, alle donne deve davvero molto. Come consumatrici, collaboratrici, presentatrici, manager. Un target variegato per età ed estrazione, dalla casalinga alle più giovani, dalla signora ‘bene’ alla donna che lavora. 

Facendo della vendita diretta la strategia. Passando dalle 36.000 addette del 2002, anno zero per l’Italia, alle 61.000 attuali. Al punto da vedere naufragare tentativi ‘retail’, sia franchising che negozi di proprietà, perché non conciliabili con questo tipo di vendita, che ha bisogno di esclusiva. 

Un ‘obbligato’ ritorno alle origini, dunque, premiato dai risultati di business, con il 2007 a chiudere in Italia con oltre 90 milioni di euro di fatturato netto. Perché il contatto diretto è tutto. Al punto da farsi tramite di un feedback che si vorrebbe ancora più finalizzato all’innovazione di prodotto, direzione in cui muove l’attuale approccio strategico. 

Non a caso, l’advertising lavora su due fronti, il mercato finale e il reclutamento. Come ha dimostrato il contenuto delle apparizioni tv. Arricchite dall'attività di relazioni pubbliche e ufficio stampa, sotto l’egida Avon, strutturata internamente per far fronte alle necessità. Pur avvalendosi all’occorrenza di partner esterni. Spendendo in comunicazione diversi milioni di dollari. 

Forti della libertà garantita dalle logiche con cui la casa madre americana persegue i suoi obiettivi di globalizzazione, tutelando le autonomie. Pur non senza negoziazione di obiettivi e ritorni, pena la non ‘approvazione’ dell’investimento.

 

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