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Bob Liodice, presidente e ceo Ana
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Le agenzie non mollano la vecchia tv, in nome dello spot

27/02/2008

Promossi I centri media. Meno equipaggiate le agenzie. E’ l’opinione dei marketer sulla capacità dei loro partner di guidare gli approcci alla nuova tv. Tra efficacia perduta e scenario in cambiamento, il piccolo schermo finisce per coinvolgere anche i vertici, con i ceo a guardarlo sempre più da vicino. Lo dice ‘Tv & Technology’ ultima ricerca biennale Ana. Che per esteso sarà discussa al prossimo TV & Everything Video Forum di New York, il 28 febbraio. 

Questo lo sapevamo già. La tv negli ultimi due anni è diventata meno efficace. Pubblicitariamente parlando, s’intende, ma anche in termini di audience. Con oltre il 50% degli investitori ad ammettere che l’utilizzo del Dvr da parte della metà delle famiglie ha portato a tagliare del 12% il budget della tv. Con l’87% a indicare la volontà di incrementare il proprio impegno nel web già dal 2008. 

Il che non significa che il piccolo schermo abbia segnato il passo, quanto piuttosto che il suo divenire abbia portato a una generalizzata voglia di sperimentazione. A fronte, infatti, del 62% dei marketing manager intervistati che conferma la ‘crisi’, è quasi il 50% la percentuale di chi ha già iniziato a provare. Lavorando a nuovi format permessi dal Dvr, piuttosto che dal Vod, video on demand. 

Ma è soprattutto al branded entertainment che vanno le speranze dei più. Con l’82% a indicarlo quale via per l’efficacia della comunicazione televisiva futura. 

Senza sottovalutare la smania per nuovi format. Da soluzioni pensate inerentemente a tv show fruibili online, 65%, alla pubblicità inserita nei video on demand, 55%. Da quella interattiva, 43%, a quella inserita nei menù dei set top box, 32%. 

Tornando a parlare di rating e volendolo personalizzato, dunque capace di misurare lo share dei propri spot, più che impersonali medie. 

Non a caso Bob Liodice, presidente e ceo Ana, sottolinea come l’industria televisiva per fronteggiare l’evidente ‘fuga’ dalla tv tradizionale debba riconquistare gli investitori insistendo proprio sul rating e sul cambiamento del panorama di riferimento. 

Altrettanto importante il ruolo dei partner di comunicazione. Ma se i centri media vengono ‘assolti’, dichiarando i marketer l’impegno che stanno infondendo nell’aiutare le aziende a capire e interagire con il nuovo, tanto che solo il 28% li definisce scarsamente attrezzati in merito, contro il 47% che emergeva due anni fa, non altrettanto soddisfacente viene giudicata la reazione delle agenzie. 

Per il 47% dei manager intervistati, infatti, non si sono sufficientemente strutturate per far fronte al cambiamento. Paragonato al risultato dello scorso biennio, poi, il ‘voto’ è ancora più significativo, visto che allora la percentuale si discostava pochissimo da quelle attuali, come dimostra il 55% all’epoca rilevato.

 

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