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Perrier/ Alixir: dal 17 parte la tv

13/02/2008

La comunicazione conta eccome. E serve ancora la tv per parlare alle masse. Perché quando un brand nasce, il solo scaffale non basta. Nemmeno se lo firma Barilla. Alixir, infatti, partito in sordina, oggi non si fa mancare più nulla. Dopo stampa e affissioni mirate, dal 17 sarà on air in tv, mentre proprio ieri inaugurava il primo temporary store a Milano. Al web , invece, il compito della relazione. Come a youmark racconta Eugenio Perrier, direttore marketing Mulino Bianco e responsabile progetto Alixir. 

Il tutto parte dalla decisione di una distribuzione selettiva, con posizionamento unitario della gamma. Il che si traduce in lentezza del referenziamento. Dunque, impossibilità di spingere l’acceleratore. Anche perché il prodotto è nuovo in più di un senso, creando una specifica nicchia, in cui ci si aspetta, e spera, vorranno entrare in tanti. 

Si opta per la grande distribuzione, e la cosa non stupisce, anche se l’idea delle farmacie solletica, al punto che è in partenza un test su venti punti vendita bresciani. Più insolita, invece, la scelta di affidarsi a un’agenzia straniera. Inglese, per la precisione, la Williams Murray Hamm. Trovata facendo scouting in internet, ha convinto ‘battendo’ l’unica italiana interpellata, Future Brand. 

E se inizialmente a lei si pensò solo per sviluppo di logotipo e pack design, prima la campagna stampa e poi quella televisiva che partirà il prossimo 17 febbraio con un suo spot, confermano che il feeling è andato oltre. 

Il media buying, invece, è firmato Omd, con pianificazione mainstream e 50% prime time, senza dimenticare l’esposizione su satellitare e La 7, canali in sintonia con il consumatore del brand. 

Che è sia donna che uomo, ma mentre la prima acquista perché fa bene, il secondo è più ‘emotivo’, specialmente attratto dalle novità. Il focus è tra i 35 e i 50 anni, l’età in cui ci si inizia a preoccupare di sé, ma non mancano giovani pionieri. Sicuramente con una buona disponibilità di spesa, perché questa linea a buon mercato non lo è per niente. Seppur a giusta ragione, come spiegano in Barilla, considerando principi attivi e packaging. 

Non solo elegante (con il nero a poter sembrare scelta discutibile in un settore come l’alimentare, dove il far vedere è un po’ come garantire) ma soprattutto funzionale, dovendo mantenere inalterate le proprietà promesse. Il tutto per tradurre in immagine una cultura da diffondere. Come dimostra anche il progetto scientifico QX test, in collaborazione con il Regina Elena di Roma. Un modo per mappare le abitudini e gli stili di vita degli italiani, consigliando a ognuno percorsi alimentari su misura. 

Una ricerca che spetterà al web proseguire, amplificando il lavoro iniziato in diretta dai temporary store, il milanese e il prossimo romano. Ricordando che per ora il tutto resterà assolutamente e solo nei nostri confini, non essendo previsti lanci in eventuali mercati esteri. Tuttalpiù c’è da aspettarsi l’arrivo della Alixir pasta.

 

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