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La confessione dei marketer

29/01/2008

Punto primo. Il budget marketing del 2008 sarà uguale, o al massimo solo il 5% in più, di quello 2007. Secondo. Se la misurazione delle performance era stata ‘l’angoscia’ dell’anno passato, l’attualità degli investimenti se ne preoccupa meno, concentrandosi più su e mail marketing e Crm. Dunque, meno advertising e relazioni pubbliche, più interazione e relazione con il cliente. 

Su tutto, poi, fa capolino il timore che la funzione marketing finisca per contare sempre meno. Cmo Council ed eRewards hanno interrogato on line 800 senior marketer di aziende che lavorano nel mondo.

Sponsorizzata da Deloitte Consulting, Llp, Marketo e Techtarget, la ricerca fa luce su cosa aspettarsi dal marketing quest’anno. Innanzitutto chiarendo che non assisteremo ad un exploit degli investimenti, essendo il 37,6% degli intervistati più propensi a mantenere inalterato l’impegno, contro il 33,1% di chi lo aumenterà del 5% circa, il 10% di chi oserà incrementi tra il 6 e il 10% e appena il 7,6% dei coraggiosi che ci crederanno in misura superiore all’11%. Il tutto facendo riferimento a un ammontare che nel 2007 si è perlopiù aggirato su valori corrispondenti al 4% del fatturato, come dimostrano il 52,6% delle riposte del campione, a fronte del 35,4% che impiegava tra il 4 e il 10%.

Sintomatico della nuova ‘stagione’ del comunicare, con il suo bisogno di ‘misurare’ valori meno immediatamente riconducibili a indici classici di valutazione, l’assillo di definire i rendimenti delle azioni sembra prendere respiro, a favore della necessità di instaurare una relazione con il proprio interlocutore, che sia il più coinvolgente e interattiva possibile.

Non a caso la presa di posizione di Crm (customer relationship management) ed e mail marketing. Con la conseguente scelta di allontanare i budget da advertising e relazioni pubbliche, puntando su allocazioni che garantiscano il dialogo. Emergono così gli eventi, sia quelli diretti al consumatore finale che al trade, il direct marketing, sia on che off line, e il marketing a supporto delle vendite.

Inoltre, se rincuora verificare che il 79% degli intervistati sente di svolgere una funzione di vitale importanza per la propria azienda, è altrettanto sintomatico l’emergere di un 21% timoroso che, seppur si impegni, sente di perdere credibilità. Al punto che il 53%, pur non definendola priorità, continua a puntare sulla misurazione dei ritorni quale via per legittimare il proprio potere, mantenendo alto il valore attribuito ai conseguenti piani e agli stanziamenti per tale quantificazione.

Tra le finalità chiave, enunciate per sottolineare il ruolo predominante del marketing, al primo posto troviamo branding e comunicazione, seguiti da awareness e reputazione, relazioni interne con finanza e vendite, relazioni con i clienti.

Di conseguenza le aree top su cui investire diventano campagne e mail, Crm, misurazione delle performance delle azioni, customer intelligence e solution, Sem (search engine marketing), integrazione marketing e vendite. Nel dettaglio: strategie e branding, eventi e trade show, direct marketing, supporto alle vendite, on line marketing (Sem, Seo, web side, viral podcast, blog community), advertising, market search, merchandising, pubbliche relazioni, customer data integration e analytics.

Sul fronte dei rapporti con le agenzie, nel 2007 i cambiamenti sono avvenuti principalmente nelle aree tradizionali. Per il 41% si è trattato di una nuova realtà advertising, per il 39% della web agency e per il 26% di quella rp. E il turnover non risparmia nemmeno il 2008, almeno a giudicare dal parere dei marketer che si dichiarano intenzionati a cambiare i partner di web design, advertising e rp. Più fedeli invece, i rapporti con il nuovo, dal demand generation al marketing etnico, dalle soluzioni di web hosting alle promozioni.

Ma cosa non convince al punto di cambiare? Sicuramente la mancanza di innovazione, così come la poca creatività, la carenza di un pensiero a valore aggiunto, la qualità del lavoro, i risultati.

Mentre tra le lamentele più ‘intime’, ossia rivolte all’interno dell’azienda, spicca il tipo di cultura organizzativa e l’atteggiamento mentale del management. A seguire, i budget insufficienti, il dover fare di più con meno, i giochi politici e di potere, l'essere costretti a privilegiare azioni tattiche e di reazione, anziché strategiche.



 

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