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Product placement auto, 2PValue stima l'efficacia

28/01/2008

Secondo la ricerca ‘2PValue’ di StageUp e Osservatorio di Pavia, il settore automobilistico ottiene in media 2 minuti di visibilità nell’ambito di ogni puntata delle fiction trasmesse in chiaro dalle tv italiane.

Il ritorno sull’investimento in operazioni di product placement viene stimato - per una sola casa automobilistica - fino a 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale risultato viene imputato da un lato all’elevata visibilità garantita al prodotto, con vedute sia interne che esterne delle autovetture, e dall’altro alla generale buona qualità delle riprese, grazie ai frequenti primi piani, all’interno di programmi a elevato valore pubblicitario.

La ricerca ‘2PValue’ analizza tutte le operazioni di product placement, misurando la visibilità garantita a marche e prodotti e quantificando il ritorno pubblicitario di detta esposizione. Dall'analisi condotta sulle operazioni di product placement di aziende automobilistiche nel biennio 2006/07 all’interno di quattro delle fiction più amate dagli italiani ('Don Matteo 5', 'Carabinieri 6', 'Distretto di Polizia 6', 'Ris 3'), emerge come la serie ‘Ris 3’, andata in onda su Canale 5 dal 15 gennaio al 20 febbraio 2007, sia stata la fiction che ha offerto maggiore spazio alle inquadrature di automobili con una media di 3 minuti a puntata.

L'indagine permette di quantificare i passaggi di prodotto all’interno di film, fiction e trasmissioni televisive, calcolandone il valore pubblicitario equivalente. In particolare 2PValue evidenzia: i) la numerosità e la durata dei passaggi del marchio/prodotto; ii) il posizionamento temporale del prodotto all’interno del programma; iii) la qualità della visibilità ottenuta, intesa nel senso di riconoscibilità del prodotto; iv) l’eventuale presenza di altre forme di sponsorizzazione e/o spot pubblicitari all’interno della stessa trasmissione; v) il ruolo e il posizionamento valoriale del prodotto o marchio all’interno della narrazione televisiva. La stessa analisi può essere estesa all’eventuale presenza di competitor diretti dell’azienda nella medesima o in altre trasmissioni tv.

Lo studio prevede l’analisi minuto per minuto dell’esposizione del marchio/prodotto e la concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma ed infine il calcolo del valore pubblicitario complessivo dell’operazione, per similitudine con interventi di pubblicità classica.

Grazie all’ampiezza dell’archivio dell’Osservatorio di Pavia, è possibile effettuare analisi sull’efficienza di qualunque piano di Product Placement attivato all’interno di film, fiction e trasmissioni televisive trasmesse dal primo gennaio 2004 sulle reti Rai, Mediaset e La7. L'ampiezza di dati rende possibili analisi di benchmark, storiche e previsive.

 

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