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Sergio Rossi, vice president Marketing&Communication Ing Direct Italia
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Rossi/ Ing Direct: diretta pura, a breve principale

25/01/2008

Dopo sette anni dalla sua stessa nascita, Ing Direct guarda altrove. E lo fa indicendo una gara che vede in competizione Ogilvy, Leo Burnett e Armando Testa. Ma nessuna crisi nel rapporto con Casiraghi & Greco, semplicemente il bisogno di cambiare, in nome di una nuova fase strategica. Atteso per la seconda parte del 2008, infatti, è il lancio del conto corrente che trasformerà Ing Direct in ‘banca principale’. Youmark ne parla con Sergio Rossi, vice president Marketing&Communication Italia.

L’era Casiraghi & Greco si chiude. Ma con essa non finisce il racconto della comunicazione Ing Direct. Già in essere una gara per determinare, entro fine marzo, chi tra Ogilvy, Armando Testa e Leo Burnett si aggiudicherà il budget di circa 50 milioni di euro. Confermata, infatti, è la cifra che ha caratterizzato la pianificazione Ing Direct degli ultimi anni. Una banca nata come scelta d’appoggio, ma che oggi punta a diventare ‘principale’, con il lancio, atteso per l'estate, del suo conto corrente.

“Un’evoluzione molto importante - spiega Rossi - anche se non è detto si tratti di un nuovo posizionamento. Ci stiamo ancora lavorando”.

Quali gli obiettivi della svolta?
“La nostra market share vale oggi il 3% circa. Abbiamo un milione di clienti. L’offerta consente sia di allargare le potenzialità del nostro servizio, sia di acquisire quei sottoscrittori per cui il conto corrente è condizione sine qua non”.

E’ esatto pensare che la vostra nuova comunicazione punterà tutto su questo?
“Non del tutto, perché continueremo anche a parlare di conto e mutuo arancio. Quest’ultimo, lanciato due anni fa con grossi timori, ci sta dando grandi soddisfazioni, avendo raggiunto 1 miliardo e 800 milioni di euro erogati”.

Tornando al posizionamento, qual è il vostro?
“Sicuramente atipico. Siamo una banca diretta pura, con la volontà di restare tale. Per questo continuiamo a sentirci pionieri, mantenendo il nostro modello indipendentemente dalla tipologia dei prodotti lanciati per arricchire la nostra offerta”.

Non è dura in un paese come l’Italia così reticente a fidarsi se non può stringere la mano a qualcuno?
“Come detto, continuiamo a essere dei pionieri. Oggi lanciando l’idea del conto corrente come commodity. Sempre puntando su chiarezza e trasparenza. Internet ha raggiunto livelli di penetrazione di tutto rispetto. Abbiamo cavalcato l’onda sin dall’inizio, puntando sulla democraticità di questo media, che consente all’utente di comparare, capire e scegliere. Anche in Italia la tendenza sta cambiando. Il consumatore contemporaneo vuole essere consapevole. Questo tipo di informazioni assumono grande valore. Per molti sono più determinanti del vedere qualcuno oltre lo sportello. Continueremo a fare pubblicità per far conoscere le nostre proposte, mettendo sullo scaffale i nostri prodotti e mantenendo sempre le promesse”.

Pubblicità, ma dove, ancora e sempre la tv?
“La tv è storicamente stata il nostro mezzo principe. Continuerà ad esserlo, perché la comunicazione Ing Direct ha bisogno di rivolgersi alla massa. Parallelamente, però, il nostro media mix evolve a favore di azioni mirate, dal direct marketing, on e off line, alla pubblicità internet, al co-marketing”.

Una gara per scegliere la nuova agenzia, ma che succede sul fronte del media?
“Da quest’anno abbiamo internalizzato il buying dell’off line, così come era già successo per l’online. Confermato, comunque Mpg quale nostro centro media, scelto a fine 2006, anch’esso a fronte di una gara”.

Zucca e arancione vengono confermati, o la svolta sarà totale?
“Assolutamente sì. Si tratta degli elementi che ci connotano. Abbiamo investito molto su entrambi, li stiamo capitalizzando”.

Chi è il vostro cliente in Italia?
“Sempre più la famiglia e la persona comune. Agli esordi, sette anni fa, parlavamo dei cosìdetti sperimentatori, oggi il target è allargato, riflettendo la più diffusa penetrazione internet. Nel dettaglio, è uomo, 35-45 anni, lavoratore, più impiegati ma anche professionisti, residente nel centro-nord, aperto alle novità, propenso alla scelta di canali diretti. In genere non ama avere rapporti con una sola banca, utilizza molto le carte di credito e la tecnologia”.

Uno sguardo al mondo. Siete presenti dall’America all’Australia. Qual è il vostro atteggiamento strategico in merito a globalizzazione e specializzazione?
“Questa banca olandese ha la grande virtù di lasciare spazio e indipendenza alle singole realtà locali, fatta salva l’interiorizzazione della trasversalità di un’offerta trasparente, con prodotti semplici e facili da acquistare online. Plus che accomunano la nostra attività in tutti i paesi”.

Quale, o quali, le nazioni dove siete più forti?
“Germania e Usa, ma non c’è paese dove non abbiamo ottenuto ottimi risultati di penetrazione”.

 

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