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Andare a Tempo, le nuove tendenze socio-culturali e di mercato secondo Astarea

14/06/2012

Astarea, istituto di ricerche e consulenza di marketing, ha presentato ieri a Milano lo studio sulle tendenze socio-culturali e di mercato Andare a Tempo 2012. L’analisi ha focalizzato i principali cambiamenti negli acquisti, nei consumi, nelle logiche della offerta di imprese e retail generati dall’acutizzarsi e normalizzarsi della crisi. 

Si sono quindi individuate le nuove strategie di sopravvivenza per fare fronte alle risorse scarse, ma anche le modalità in cui singoli e organizzazioni cercano di ottimizzarle per trovare nuovi luoghi ed espressioni per la creatività personale e per il business. Dall’altra parte emerge una forza progettuale guidata da maggior senso di responsabilità e sostenibilità, che induce un atteggiamento espansivo a livello sia di impresa sia di comunità sociali. 

La focalizzazione sul particolare induce un recupero della heritage e una relazione con il territorio ed il locale fattivo e produttivo, ma anche ad una diffusa brandizzazione in funzione della costruzione di nuove identità.

Tra le principali parole d’ordine: War strategy, Cons-elling, Re-shape, Competitive Standard, Flexibility, Healthy Gourmet, Eco-corporate, Bioliving, Eco-imagination, Personal Branding. 

L’edizione di quest’anno, rispetto a quella del 2009, mostra la radicalizzazione di dinamiche allora in nuce, ma anche l’emergere di situazioni nuove. 

• In sintesi: da una situazione di crisi economica, nel 2009, che mobilitava comportamenti di difesa intenzionali e contingenti, alla normalizzazione della crisi che impone un cambiamento di paradigma. 

• La matrice dei cambiamenti osservati consiste nell’acutizzarsi e nella estensione delle criticità che moltiplicano i punti di attacco ai sistemi consolidati. Dai comportamenti di difesa si passa a processi adattivi nelle logiche di business e di consumo, nelle storie individuali cosi come nelle reti sociali, e soprattutto alla necessità di guardare al futuro tenendo conto dei limiti delle risorse e delle diverse modalità relazionali che connettono i soggetti di qualsiasi organizzazione sociale. La tecnologia, quella digitale in particolare, è protagonista e pervasiva. 

Il perimetro in cui ci muoviamo 
• La normalizzazione della crisi richiede capacità interpretative e nuove abilità per fare fronte alla scarsità delle risorse e alla incertezza sul futuro. 

• Prosegue l’adozione di comportamenti cautelativi e della spesa, con una erosione del risparmio in Italia ma anche con il tentativo di mantenere uno standard di vita dignitoso e in quest’ambito la qualità dei consumi, almeno di alcuni di essi. 

• Si parla di una maggiore responsabilizzazione collettiva, ma anche di maggiore fiducia nella esperienza personale e familiare. 

• Per gli individui si affermano valori meno legati al possesso di beni materiali e più ad altruismo, connettività, sostenibilità come espressione di una maggiore interdipendenza tra le persone, gli amici e la famiglia, recupero delle comunità di appartenenza o dei pari. 

• Le tecnologie digitali spingono alla convergenza tra realtà digitale e reale che impatta a 360 gradi la vita sociale ed individuale.

L'analisi ha generato una mappa costruita su due assi - macro trend di tipo sociologico - che definiscono quattro concetti strategici, e sedici market driver che esplicitano i contenuti dei concetti strategici. 

• I 4 concetti strategici sintetizzano il significato trasversale ai market driver, e la direzione in cui questi si sviluppano.
• I Market Driver sono snodi concettuali che si collocano al punto di incrocio tra le esigenze (latenti od espresse) dei cittadini-consumatori, i fenomeni sociali e culturali, le nuove espressioni della comunicazione, le proposte più innovative delle imprese e del trade.
• Si tratta di tendenze in parte visibili, anche se non generalizzate e, comunque, colte negli elementi meno appariscenti ed in fieri
• Per disegnare la mappa è stata usata la metafora degli uccelli in chiave ottimistica, per indicare quegli elementi risolutivi che in questo momento possono alleggerire la tensione, ma soprattutto spostare la contingenza critica verso una prospettiva più costruttiva.

Gli assi 

Confluenza vs Individuazione
La crisi dei modelli sociali ed economici vigenti ma soprattutto la prospettiva della scarsità rafforzala dimensione del 'noi', cioè la tensione alla inclusione programmatica, piuttosto che alla esclusione tipica dei momenti di crisi del secolo XX.
Interdipendenza, cooperazione e reciprocità fondano i nuovi modelli di sviluppo economico e sociale. La necessità della sopravvivenza suggerisce strategie attive e partecipate, centrate su un maggiore senso di responsabilità collettiva nella scala dei valori, ma anche sul maggiore senso critico. Di conseguenza anche se germinalmente si prefigura una umanizzazione dei rapporti tra consumatori e business: importanza, di gestire in un’ottica di controllo, responsabilizzazione e trasparenza il rapporto con il business e gli attori della filiera produttiva e distributiva. 

Individuazione vs Confluenza
Rispetto alla Confluenza, l’Individuazione valorizza le parti che in quanto singole, uniche, particolari, compongono il tutto e lo rendono tale. L’individuazione aiuta a valorizzare l’identità degli elementi nella loro attualità ed origine, con una visione anti-nostalgica del passato utile per scaldare l’attualità e guardare al futuro. Una nuova forma di resistenza individuale si esprime anche attraverso la ricerca di gratificazione e soddisfazione di impulsi narcisistici. Come risposta a un clima economico e sociale incerto, gli individui si orientano verso attività e modalità di vita che esprimono appartenenza e radicamento in contesti sociali, culturali ed economici locali e circoscritti. 

Bricolage vs Progetto
Bricolage è la tendenza a fare da sé, nella prospettiva del proprio e dell’altrui interesse, traendo soddisfazione dal processo di costruzione che comporta anche una certa dose di creatività e di proattività. Nell’obiettivo di trasformare a proprio favore situazioni di stallo e di crisi, si elabora un gusto essenziale nei consumi e negli acquisti, ma anche nuove capacità decisionali e idee che stimolano logiche di competitività tra gli individui. Il bricolage way of living implica un’attitudine combinatoria che si esprime nella sperimentazione di nuove abitudini e comportamenti di consumo in funzione di nuove soluzioni di vita individuali e sociali flessibili, versatili, capaci di valorizzare l’effimero e la combinazione di vecchio e nuovo. 

Progetto vs Bricolage
Definisce l’attitudine programmatica di approccio al futuro, terreno di espansione e di prospettiva. L’atteggiamento costruttivo e progettuale si ispira alla necessità di gestire risorse scarse in un’ottica non di sopravvivenza ma di sviluppo. Le nuove soluzioni sono guidate più da razionalità ed applicazione della tecnologia che da emotività. La vision sull'innovazione si fonda e a sua volta genera logiche partecipative ma anche valorizzazione del particolare che si nutre di eredità e di riconversione e ottimizzazione dell’esistente. 

Le strategie (vedi tabella allegata)

Transazione 

Posizionamento
All’incrocio tra Bricolage e Confluenza. È l’ambito della gestione di una riduzione della capacità di acquisto.

Sintesi
Il quadrante segnala i nuovi comportamenti anticrisi che esprimono la polarizzazione dei consumi e le modalità di acquisto e di offerta ad essi relativi. Ormai strutturate in crescita gli acquisti organizzati per il miglior prezzo ma anche la tenuta dl prodotto di qualità che tendenzialmente si rende accessibile ai più. Le marche più evolute tendono ad una relazione stretta con i consumatori via social network sempre più legati all’e-commerce, mentre il consumatore assume un ruolo di consulente del brand attraverso la diffusione delle sue opinioni. 

I Market Driver
Le strategie di sopravvivenza anticrisi si sono sedimentate nell’immaginario dei consumatori generando atteggiamenti più responsabili con comportamenti cautelativi negli acquisti che, prevalenti da anni, ora diventano più selettivi e generano comportamenti paragonabili ad una strategia di guerra in cui il social shopping diventa protagonista (reducing). Il consumatore esprime maggiore fiducia nelle proprie capacità negoziali, e nuove abilità, suggerendo a imprese e marche di facilitare gli acquisti in termini di convenience, velocità, comfort, soprattutto attraverso il supporto dei social network e dei device digitali con una presenza attiva ed interattiva no stop. L’arretramento posizionale dell’impresa rispetto al consumatore genera la nuova figura del consumatore consulente (cons-elling) che orienta le strategie (self powering).
Nonostante tutto, perdura l’aspirazione al mantenimento di standard di vita accettabili. La polarizzazione dei consumi tra riduzionismo e incremento inducono l’offerta ad elaborare strategie inedite: dalla logica del price-cut si passa a soluzioni orientate non solo a garantire la qualità nel lowcost o prodotti premium a costi accessibili (at reach). Si moltiplicano gli scambi non convenzionali, non solo con l’estensione del noleggio, ma anche con il recupero di modalità arcaiche come il nuovo baratto, scambio di beni e servizi che sta impostando una economia orizzontale non monetizzata (re-sharing).

Spostamento 

Posizionamento
All’incrocio tra Bricolage e Individualità. E’ l’ambito del cambiamento o svolta possibile.

Sintesi
Differentemente dalle strategie di sopravvivenza, la logica dello 'Spostamento' intercetta un bisogno di ottimismo e di positività che si esprime in comportamenti attivi. Alla base di questa strategia si pone il cambiamento di prospettiva, la flessibilità, l’integrazione di punti di vista diversi, l’ibridazione di competenze e la gestione destrutturata di spazi e tempi.

I Market Driver
Il superamento della logica on-off ne è condizione quasi necessaria, il passaggio tra reale e virtuale via screen soprattutto se smartphone potenzia le opportunità, anche se come segnale debole emerge il bisogno di una dimensione tattile e tangibile che trova espressione se pure marginale nel recupero del brick&mortar (multitasking device). La componente ludica è parte integrante di questa strategia e si esprime in un bisogno di auto-graficazione come compensazione dello stress: si esprime nell’uso creativo del tempo libero, nella personalizzazione ed accessorizzazione del lusso, nella valorizzazione in chiave straordinaria della quotidianità (softindulgence). Nella attualità di una erosione delle risorse individuali, la salute svolge un ruolo chiave nelle strategie di vita come bene prezioso, risorsa da accudire e mantenere. Il benessere assume maggiori connotazioni edonistiche, si moltiplica nelle offerte di prodotto e la comunicazione e diventa sempre più transgenerazionale nella ricerca di standard di vitalità ottimali a qualsiasi età (healthy life). Il cambiamento o svolta possibile esige in tempi di risorse scarse mutamenti di prospettiva e versatilità. Scatta la necessità di ripensare i luoghi e gli spazi per attività che hanno temporalità limitata, così come di originare accostamenti inattesi ibridando ambienti e finalità difformi per dare vita a format sperimentali che connettono casualità e specializzazione (flexibility).

Lungimiranza 

Posizionamento
All’incrocio tra Progetto e Confluenza. E’ l’ambito della progettualità sociale sostenibile.

Sintesi
E’ l’area dei modelli innovativi e delle nuove opportunità per imprese, consumatori, cittadini. La crisi sollecita a pensare avanti ed in questo la sostenibilità, al di là della reputation, assume un valore economico per l’impresa e diviene fattore di fiducia. Cambia la relazione con la natura, che entra non solo potentemente come materia e ingrediente nei prodotti, ma diventa ispiratrice dei processi produttivi.

I market driver
In quest’area si collocano i driver relativi ad una progettualità sociale ed ambientale che coinvolge sia i consumatori sia le strategie corporate. Il green si deideologizza, diventa stile di vita e quindi comportamento di consumo, e misura di qualità di prodotto. La sostenibilità estende i suoi confini e tende ad essere inclusa nelle strategie di business delle imprese più evolute come motore di sviluppo e non solo costo. L’etica d’altra parte diventa asset competitivo perché le relazioni tra consumatori e imprese si ispirano a criteri di fiducia, trasparenza e tracciabilità (ecosuperiority). La natura non è più solo oggetto da proteggere e stile di vita, ma elemento costruttivo primario per le città del futuro e paradigma ispiratore dei processi innovativi per prodotti e servizi, in cui le nuove tecnologie svolgono un ruolo primario integrando ed imitando i processi biologici (bioliving) Il design svolge un ruolo cruciale in questo contesto integrando sostenibilità ed esigenze della contemporaneità. Funzionalità e multifunzionalità, portabilità e alleggerimento formale sono la risposta alla mobilità, alla riduzione degli spazi e all’accorciamento dei tempi (lightening). Le nuove professioni e le competenze più evolute stanno pensando a nuovi modelli di business collaborativo che collegano orizzontalmente soggetti diversi in un’ottica di innovazione partecipata. D’altra parte il protagonismo del sociale passa da una logica di crowdsourcing ad una di crowdmaking con un ruolo attivo nelle attività della amministrazione locale o anche nella costruzione dei progetti nazionali (mind opening).

Unicità 

Posizionamento
All’incrocio tra Progetto e Individuazione E’ l’ambito della valorizzazione delle identità particolari, dei meccanismi di appartenenza e di identificazione.


Sintesi
La progettualità di questo quadrante è focalizzata sulla valorizzazione del particolare e della singolarità di soggetti, persone, luoghi, organizzazioni. I concetti base sono la capitalizzazione del passato, sapere e fare, la progettualità locale, la costruzione di personalità identitarie fortemente riconoscibili 

I Market Driver
Passato, artigianalità e localismo assumono una valenza più attuale, per designare una caratteristica distintiva. Il passato è rivalutato non in chiave nostalgica ma per il sapere che viene capitalizzato come emblema di unicità ad esempio nella storia delle marche; il locale e il territorio sono valorizzati non per il patrimonio attuale, ma per costruire offerte qualitativamente superiori (futurestretch). La tendenza alla identificazione si radicalizza nei processi di costruzione del brand che si trasferiscono dai marchi a luoghi ed esperienze, nel tentativo di fornire riconoscibilità immediata e codici identificativi differenzianti in un mercato che tende alla omologazione soprattutto in fase depressiva (personal branding).
Nel campo dell'offerta, il concetto di customizzazione supera i confini del lusso e si arricchisce dal punto di vista dell'offerta di servizi di componenti creative includendo la collaborazione fattiva con gli utenti per una segmentazione sempre più spinta di gusti, profili e compatibilità personali (hypercare). A livello individuale, unicità significa anche trovarsi spazi intimi e soprattutto scollegati da una tecnologia pervasiva multitasking device. E' la resistenza alla interattività diffusa e totale che però non si esprime in un progetto di alienazione ma piuttosto di inclusione di nuove conoscenze per una riappropriazione di sé che si arricchisce di uno spessore culturale. La qualità del tempo da dedicare a sé è un tema ricorrente nel settore dei viaggi, dell’arredo, della ristorazione e dell’advertising. Nella dimensione del living si esprime in un recupero dell’outdoor e della vita open air come metafora dell’essere altrove (unplug). 

Lo studio è stato svolto attraverso un approccio socio-psicologico basato su un’analisi desk e interviste a trend analist e trend setter. Sono stati presi in considerazione dati sull’andamento di diverse merceologie nel corso degli ultimi sei mesi, scenari sociali e di costume, fenomeni culturali ed espressioni della comunicazione commerciale e dell’arte, studi e riflessioni riguardo l’andamento della crisi e le sue ricadute sui consumi. 

Le fonti: documentazione empirica e ricognizioni su siti di aziende e social-networking a livello internazionale, dati di mercato e ricerche qualitative e quantitative. La rete ci ha permesso di acquisire una visione globale che si è accompagnata all’approfondimento degli elementi più innovativi emergenti dal nostro lavoro quotidiano di ricercatori.




 

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