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Massimo Fubini, ad ContactLab
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Contactlab e Netcomm, terza edizione dell’e-Commerce Consumer Behaviour Report

16/05/2012

Qual è lo stato dell’e-Commerce in Italia? Lo racconta la nuova edizione dell’e-Commerce Consumer Behaviour Report (scaricabile online a partire da questo pomeriggio), nato dalla collaborazione tra Netcomm - Consorzio del Commercio Elettronico Italiano e ContactLab e presentato oggi in apertura del Netcomm E-commerce Forum di Milano.

L’indagine rivela che la metà degli utenti internet italiani ha già acquistato online e per un utente su tre l’ultimo acquisto risale a meno di tre mesi fa. Un utente su quattro, tra chi dichiara di avere acquistato online negli ultimi tre mesi, lo ha fatto più di cinque volte. Percentuali ancora più alte se consideriamo le abitudini degli utenti iscritti alle newsletter: 8 su 10 hanno acquistato online negli ultimi tre mesi e tra questi quasi la metà (46%) ha effettuato più di 4 acquisti.

Chi acquista online dimostra di essere un acquirente consapevole: prima di comprare si informa - prevalentemente sul web - soprattutto sul sito ufficiale del produttore o attraverso le recensioni presenti in rete, mentre una buona parte (34%) usa anche i forum e i blog. Un utente su quattro chiede invece consiglio agli amici. Il passaparola tra amici, la ricerca di opinioni sui social network così come la lettura di forum e blog sono particolarmente rilevanti per gli utenti più giovani. 

Sempre più utenti fanno inoltre affidamento sui cosiddetti metacomparatori, new entry di quest’anno, per informarsi sui prodotti d’interesse. Quasi sette utenti su dieci usano infatti i motori di ricerca indipendenti che comparano i prezzi dei retailer presenti online per trovare l’offerta migliore, e nella metà dei casi completano l’acquisto cliccando sul link proposto. Il dato si incastra con le preferenze degli utenti internet italiani, che dichiarano di acquistare online perché in questo modo hanno a disposizione una scelta molto ampia, ma soprattutto perché è più vantaggioso.

La sempre più capillare diffusione dei dispositivi mobili incide sui comportamenti degli utenti internet, che sempre più spesso usano i loro smartphone (20%) o tablet (8%) per informarsi sui prodotti o i servizi che andranno ad acquistare online. Il pc rimane il mezzo preferito per la consultazione delle offerte, ma il dato sull’uso del mobile come canale informativo non può essere sottovalutato: dalla ricerca di informazioni all’acquisto il passo è breve. 

Se oggi la percentuale di chi acquista da mobile è ancora ferma al 4%, in futuro è destinata a salire. Va quindi fatta una riflessione che coinvolga gli operatori dell’e-commerce sulle ulteriori opportunità di vendita o, viceversa, sulle occasioni mancate da quei merchant che non mettono a disposizione siti e metodi di pagamento ottimizzati per il mobile, tanto più che oltre la metà (64%) degli utenti riconosce che la propria propensione a comprare da smartphone e tablet aumenterebbe se ci fosse un maggior numero di applicazioni pensate per facilitare l’acquisto. Non dobbiamo dimenticare inoltre che quasi sette utenti su dieci ci dicono di utilizzare il commercio elettronico per risparmiare tempo e poter comprare in qualsiasi momento della giornata o della settimana.

Un utente su tre dichiara di aver acquistato online di più e più spesso rispetto all’anno precedente. In particolare, il 39% dichiara di aver aumentato la varietà di prodotti e servizi acquistati online e il 41% ritiene di avere speso di più dell’anno precedente. Andando a sfogliare le categorie merceologiche per le quali gli utenti dichiarano di avere speso maggiormente nell’ultimo anno, troviamo ai primi posti editoria (libri, cd e dvd), trasporti e abbigliamento.

La spesa media dichiarata dagli utenti risulta in media piuttosto elevata: uno su quattro spende tra i 250 e i 500 euro, mentre uno su cinque si colloca nella fascia 500 - 1000 euro nel corso di un anno. Le percentuali aumentano se consideriamo gli acquisti degli utenti iscritti alla newsletter, che tendono a spendere di più, tanto che un utente su dieci ha acquistato beni o servizi spendendo più di 2000 euro nell’ultimo anno.

In generale non si avverte una netta preferenza per un momento particolare della giornata in cui effettuare i propri acquisti: per la metà dei rispondenti l’orario è indifferente, mentre quasi tre utenti su dieci preferiscono comprare online dopo il lavoro, una volta rientrati dall’ufficio (12%), dopo cena (16%) o di notte (3%).

Circa la metà dei rispondenti ha acquistato almeno una volta rispondendo ad annunci o partecipando ad aste online, così come dai siti dedicati alle vendite private. Un utente su tre, tra gli acquirenti online, ha invece usufruito delle offerte veicolate tramite coupon dai siti di gruppi d’acquisto online. Tra questi, il 24% (in maggioranza donne) ha iniziato ad acquistare online proprio grazie a queste offerte, mentre un ulteriore 8% dichiara di effettuare acquisti online esclusivamente attraverso questi siti. 

I gruppi di acquisto possono quindi in molti casi avvicinare il consumatore all’e-commerce, ma è necessario saper sfruttare al meglio questo nuovo canale di vendita. Il 15% di chi ha acquistato tramite coupon ha manifestato insoddisfazione per aver acqui¬stato un prodotto/servizio a condizioni diverse da quelle pubblicizzate, così come il 4% ha riscontrato una mancanza di disponibilità da parte di chi erogava il servizio e non è riuscito a usufruirne. 

Gli utenti internet che comprano online abbandonano volentieri i metodi di pagamento tradizionali a vantaggio di soluzioni online: al primo posto l’uso di carte prepagate (35%), una modalità preferita dalla stragrande maggioranza della popolazione internet, che insieme alla carta di credito tradizionale viene scelta da oltre la metà dei rispondenti. Al secondo posto troviamo Paypal (22%). Ancora abbastanza frequente il pagamento in contrassegno, scelto da un utente su cinque, mentre il bonifico online, insieme ai metodi più tradizionali come il pagamento in negozio, il bollettino postale o il bonifico allo sportello raccolgono pochissime preferenze (con percentuali inferiori al 3%). 

La presenza dei metodi di pagamento preferiti incide quasi sempre nella scelta di acquistare o meno un prodotto su un determinato sito. Solo il 5% degli utenti si dichiara indifferente e acquista indipendentemente dalla disponibilità del canale di pagamento preferito. Per contro, tre utenti su quattro riconoscono che sarebbero molto più propensi ad acquistare online se fosse possibile autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce, mentre per uno su tre sarebbe determinante avere la possibilità di rateizzare i pagamenti.

La quasi totalità degli acquirenti online (93%), chiamati ad esprimere un giudizio sulla propria esperienza di acquisto dà un voto superiore al 6. Per un utente su tre i Merchant meritano un 8, per come hanno dimostrato di sapere seguire il consumatore nel processo di acquisto, pagamento e consegna. Quando però qualcosa dovesse andare storto, gli italiani che comprano online si aspettano un’attenzione particolare da parte del venditore, soprattutto nella gestione delle pratiche di reso. La maggioranza (70%) chiede il ritiro a domicilio e la sostituzione dell’articolo difettoso senza costi aggiuntivi, insieme allo snellimento delle procedure per esercitare il diritto di recesso. In alternativa, gli utenti si accontenterebbero della possibilità di sostituire il prodotto presso un punto vendita fisico (31%), ma un utente su tre si aspetta un customer care sempre a disposizione a cui rivolgersi al momento del bisogno.

Per chi non acquista online - la metà degli utenti internet italiani - resta determinante la volontà di accertarsi personalmente della qualità del prodotto, eventualmente chiedendo anche consiglio al proprio venditore di fiducia. Inoltre, se il 44% dei non acquirenti online ha ancora poca fiducia nei metodi di pagamento online, il 20% dichiara di preferire pagare in contanti. 

Alcuni utenti, forse condizionati dalle esperienze negative di amici e conoscenti (9%), temono di avere problemi nel ricevere la merce (uno su cinque) o di non essere seguiti adeguatamente in caso di disguidi (9%). Altri invece si fermano davanti ai costi di spedizione troppo elevati (16%), che incidono ulteriormente su quanto questi consumatori sono disposti a spendere (il 6% non trova conveniente acquistare online). 

Un utente su quattro, infine, non acquista online per il timore di non sapere gestire un eventuale recesso: c’è infatti chi ritiene che la possibilità di restituire la merce non sia chiaramente espressa (12%), così come chi trova le procedure da seguire poco chiare e complicate (12%). Sollecitati ad immaginarsi ad effettuare il proprio primo acquisto online nei prossimi tre mesi, 8 utenti su 10 lo hanno ritenuto possibile. Tra loro, l’8% lo ritiene molto probabile. 

Il consiglio per gli operatori del settore interessati a conquistare questi nuovi potenziali clienti è di puntare su logistica e customer care. La garanzia di un’assistenza costante durante e dopo l’acquisto, così come la possibilità di concordare data e ora di consegna della merce, potendo contare su strutture dedicate presso le quali recuperare i prodotti acquistati in caso di mancato ritiro, e più in generale la riduzione o l’azzeramento di costi aggiuntivi (da quelli assicurativi a quelli di spedizione, fino a quelli relativi agli eventuali resi) sono fattori che incidono significativamente sulla propensione all’acquisto degli attuali non acquirenti.

 

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