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Il social network - CCS by Aegis Media
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Analisi Aegis Media/Dal social network ad un nuovo approccio ai media

06/02/2012

Un nuovo approccio legato al mondo digital, nato da pochi anni in Italia, ha già spopolato diventando una piattaforma never-without per chiunque: il social networking che permette di conoscere nuove persone, mantenere saldi vecchi rapporti, condividere i propri interessi ed esprimere le proprie opinioni insomma, socializzare senza confini. 

La crescita registrata dal comparto è molto forte: 23 milioni gli utenti unici nel dicembre 2011 con una crescita pari al +35% vs 2009, con una varietà di soggetti in grado di coprire tutte le aree. Facebook e Youtube (considerato come community) risultano i leader di settore seguiti rispettivamente da più di 21 e quasi 18 milioni di utenti unici. Google+, Twitter e Linkedin coprono i segmenti più maschili e targettizzati. 

E' fondamentale allora chiedersi: qual è il ritratto dell’utente social e che tipo di fruizione si evidenzia? Qual è il loro lifestyle in grado di determinare le scelte effettuate sul web? Aegis Media tramite CCS-Consumer Connections System, ricerca proprietaria sui consumatori e motivazioni media, ha tracciato il loro profilo segmentandoli in sei cluster all’interno del mondo social network: Authors, Commentators, Connectors, Spectators e Inactives. 

Gli Authors, circa 6 mio di persone (16% della popolazione italiana), sono coloro che si distinguono per avere un proprio sito internet personale o un blog che gestiscono in modo attivo caricando contenuti self-made o scrivendo articoli/ commenti. Sono principalmente uomini 18-34, single (vivono ancora con i genitori) o conviventi. Vivono in grossi centri abitati ed hanno un livello di istruzione elevato (laurea). Sono trend setter e molto ambiziosi ('I know the latest trends before most of my friends' index 182, 'I’m very ambitious' index 150). Nei consumi danno molto valore al tempo e alla qualità, effettuando molti acquisti online ma ritenendo comunque importante l’esperienza sul punto di vendita ('I am willing to spend money to save time' index 176). 

I Commentators (oltre il 27% della popolazione) risultano trasversali in termini di genere e concentrati nella fascia di età 18-34. Vivono principalmente nell’area centro-sud, sono anch’essi single ed hanno un livello di istruzione medio-alto (diploma/laurea). Sono coloro che sono attivi nel commentare e nel partecipare a blog/discussioni e forum sul web. Nei consumi risultano attenti e calibrati tendendo a esprimere la propria opinione e raccogliere informazioni aggiuntive in rete ('Search all options before I make purchase' index 120). 

I Connectors sono coloro che accedono quotidianamente ai social network condividendo contenuti e risultano il target più trasversale all’interno della popolazione italiana (circa 14 mio di individui). Sono maggiormente donne over 35 diplomate, convivono con il proprio partner ed hanno in media 1 o 2 figli. Si ritengono forti risparmiatrici al fine di raggiungere un obiettivo ('If there is something I want, I save up for it' penetrazione oltre il 71% del segmento) e, più in generale, sono molto attente alla situazione economica personale ('I worry a lot about money' quasi il 62%). 

Gli Spectators invece sono, come suggerisce lo stesso nome, meno protagonisti sul web fruendone in modo meno partecipativo. Sono maschi 35-54enni concentrati al Nord. Dichiarano di essere sposati e di avere 1 o 2 figli. Hanno un livello di studio medio (diploma) e sono particolarmente attenti al green approach ('I recycle as much of my rubbish as possible' penetrazione oltre all’82%), comportamento che si declina anche nelle loro preferenze di acquisto ('Organic products are healthier' quasi il 60%). 

Sono infine principalmente donne over 35 ma con una forte presenza di 55-64enni, le Inactive. Vivono al Nord e dichiarano di essere sposate o di convivere con il partner (con 1 o 2 figli). Hanno un livello di istruzione medio-alto (diploma/laurea). Risulta il segmento meno attivo sul web con un approccio alla vita meno digitale ('The spiritual side of life is important' con una penetrazione di oltre il 58% del campione). La vita sociale delle Inactive ruota attorno a solide certezze ('I tend to stick to a close circle of friends' penetrazione oltre l’80% degli intervistati) e una certa stabilità le caratterizza anche nella sfera economica. 

Se approfondiamo il comportamento in termini di fruizione media del cluster più digital-oriented, gli Authors, internet risulta il territorio elettivo dove esprimere la propria personalità. Considerano la loro identità online una parte importante del loro essere ('My online identity is an important part of who I am' index 175). Per quanto riguarda il loro path to purchase, gli Authors si muovono tra ambiente off e online, sfruttando spesso la rete nella fase conclusiva al fine di razionalizzare le spese e gli acquisti ('Once decided what to buy, often use net to find best deal' index 117). 

Anche la tv viene fruita in una continua commistione tra off e online. Gli Authors sono consapevoli che la tv non è più l’unico media a veicolare contenuto di loro interesse ed utilizzano la rete per vedere o rivedere i loro programmi preferiti ('If I miss something I like on tv, I watch it on the internet' e 'When see interesing thing on tv, search online for more info'). 

Essendo internet una parte importante della loro vita, ne fruiscono anche in mobilità e diventa strumento di socializzazione e intrattenimento ('My mobile phone is an important part of my social life' index 141, 'My mobile is my main source of entertainment', index 262). Quest’ultimo diventa anche la chiave per entrare in relazione con loro dal punto di vista dell’advertising ('I expect advertising to be entertaining', 75% della popolazione italiana). 

Proprio sul fronte del social si stanno quindi evidenziando forti tendenze e comportamenti sempre più radicalizzati. Dal punto di vista dell’industry pubblicitaria l’ascolto della rete, le strategie social integrate alla pianificazione off line, i progetti digital pr e la gestione dei social account dovranno delinearsi come attività principali per sfruttare in modo efficace le potenzialità di questo canale. 

Commento a cura di Aegis Media

 

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