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La struttura della ricerca
Pianificare nell’era dell’audiovisivo: il sistema GroupM
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GroupM, nell'era della video strategy la ricerca 'Catch Up Tv'. Perché l'eco-sistema è uno

27/05/2011

Il consumatore ha cambiato la sua dieta mediatica. Lo dice anche la nuova campagna Sky a firma 1861united, che invita a prendersi il lusso di fare altro. Perché quanto trasmesso ora in tv si può vedere dopo, da altri luoghi, da altre piattaforme. Uno scenario, dunque, dove il contenuto video è sempre più preponderante, perché moltiplicato, ma  fruito in diversi 'contenitori'. 

Si ampliano di conseguenza per le aziende gli spazi per comunicare e gli strumenti per farlo. GroupM ha deciso di
considerare questo eco-sistema un tutt'uno, perché una è la modalità con cui oggi le persone si connettono e usufruiscono dei contenuti, al di là di dove sono ospitati.

E per interpretare al meglio il fenomeno, così come le opportunità che ne scaturiscono, nasce la ricerca 'Catch Up Tv'.
Un database proprietario applicabile e utilizzabile in fase strategica, che consente di operare in ottica videostrategy e non
più solo tv strategy. Utilizzando un unico approccio agli aspetti di pianificazione e comunicazione delle campagne su quei contenitori, come spiega al microfono di youmark Norina Buscone, vice president research GroupM, incontrata ieri a Milano in occasione della presentazione alla stampa.

Groupm Research& Insight sta già lavorando alla nuova release della ricerca e parallelamente Groupm Interaction sta studiando l’evoluzione del player M-video, formato video caratterizzato da un impatto visivo widescreen, utilizzo dell’alta definizione (possibilità di vedere il video in HD), espansione in automatico con audio on o, al massimo, in mouseover e possibilità di sfruttare le peculiarità tipiche del mondo della rete (social e sharing). 

L'approccio neutrale della 'Catch Up Tv'
Alla base della ricerca ci sono 2.440 interviste su individui rappresentativi della popolazione italiana attiva, di età compresa tra i 15 ed i 64 anni. Le interviste sono state fatte con metodologia cawi (Computer Assisted Web Interviewing) sulla piattaforma dell’istituto di ricerche Human Highway, con un campione costituito da persone che si connettono ad internet con regolarità almeno una volta alla settimana, da ogni luogo e con qualsiasi device (circa 24,4 milioni di individui).
La Catch Up Tv si caratterizza per un approccio neutrale che mette sullo stesso piano 53 canali/siti appartenenti a 5 piattaforme diverse e aiuta a fornire linee-guida strategiche per orientarsi nel nuovo e complesso ecosistema audiovisivo. 

Alcune evidenze
Attraverso i dati della ricerca di GroupM è possibile evidenziare alcuni aspetti dell’evoluzione del consumo di audiovisivi.
1. Televisori e televisioni: la Catch Up è già realtà. Nello scenario del videoscape, tra la popolazione internet, la Catch up tv è già entrata in una fase adulta. Se il 91% del campione è esposto alla sofa-tv nei 30 gg, c’è ormai quasi il 75% che fa catch up, ovvero utilizza una qualche altra fonte per fruire di contenuti video. 

2. Internet non sostituisce, ma integra la tv. Così come i grandi fiumi non possono alimentarsi senza i ghiacciai, il consumo televisivo più tradizionale non potrà mai del tutto essere sostituito dalla fruizione di video in rete o su altri tipi di device. Infatti, il 69% del campione è già abituato a contaminare sofa-tv e qualche tipo di fruizione catch-up tv 

3. Facebook e Youtube alimentano il nuovo-mainstream-audiovisivo. I portali-video e i social media rilanciano la promessa di partecipazione della neo-televisione degli anni ottanta e raggiungono in breve tempo lo status di nuovi mezzi di massa. E anche se il modello di sviluppo di questi canali è ancora in divenire, tv-lineare e tv-non-lineare sono destinate a convivere sempre più strettamente. 

4. Gli stili di consumo audiovisivi si differenziano. Accanto alla sofa-tv che continua a generare ancora il grosso degli ascolti (da diverse stagioni la televisione fa registrare ascolti in crescita: nell’arco della giornata il totale bacino d’ascolto è incrementato del 3% nello scorso anno e in questo primo quadrimestre è cresciuto nuovamente del 4% attestandosi attorno ai 13,5 milioni telespettatori - Fonte: Auditel; target: Individui +14 anni; Fascia oraria: 07:00-02:00) emergono tre nuovi stili di consumo: 
• il consumo snack, una dieta audiovisiva che affianca al consumo dei canali tv tradizionali il recupero di video provenienti prevalentemente dalla sofa tv, ma in modalità destrutturata
• il consumo revideo, una dieta meno impulsiva della precedente che recupera sulle piattaforme online degli editori (televisivi, ma non solo) video e programmi già trasmessi dalla tv tradizionale
• il consumo premium, una dieta composta da contenuti di pregio accessibili attraverso offerte a pagamento

 

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