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Bruno Bertelli
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Bertelli giurato a Cannes: non ricordo recenti spot italiani vincenti. E in Publicis si 'orchestra'

07/03/2011

Come comunicato tramite il blog Adci, su decisione del 'vecchio' Consiglio direttivo  saranno Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis Italia, e Gaetano Del Pizzo, direttore creativo McCann-Erickson, i nostri rappresentanti ai prossimi Cannes Lions (19-25 giugno) rispettivamente nelle categorie tv e stampa. Bertelli, trionfatore per Heineken insieme a Cristiana Boccassini all'edizione 2010 della kermesse (erano entrambi in JWT), è alla sua prima esperienza come giurato sulla Croisette. Raggiunto telefonicamente da youmark ha raccontato le prime riflessioni sulla nostra creatività e su quanto sta facendo in Publicis dove si è da poco insediato.

Nonostante per anni hai raccolto con Heineken diversi successi, ti sei esposto poco. Perché?
"Non amo tanto apparire, preferisco fare. Penso poi che sia più giusto dare parola ai clienti, perché è grazie a loro che riusciamo a realizzare del buon lavoro".

A bruciapelo, quali spot italiani pensi possano avere qualche probabilità di posizionamento alla prossima edizione del Festival?
"In questo momento non me ne ricordo nemmeno uno. Nei prossimi mesi prenderò contatto con le agenzie per sapere cosa è stato iscritto e iniziare a farmi un'idea".

E stranieri?
"Si parla molto di Nike 'Write the Future', la campagna ideata da W+K Amsterdam in occasione dei Mondiali, ma secondo me anche 'The Force' per la Nuova Passat è degno di nota". 

Di quest'ultimo cosa ti ha colpito?
"L'idea, molto sottile, e anche l'ottima recitazione del bambino. Uscito in occasione del Super Bowl, si è fatto notare per il suo essere 'poco' spettacolare, in un contesto dove invece si fa ampio uso di effetti speciali per colpire gli spettatori".

Sempre in tema Super Bowl, dell'operazione Chrysler cosa ne pensi?
"Bel posizionamento. Un segnale che si sta tornando a fare campagne di brand, dove gli spot acquisiscono maggior peso. D'altra parte anche Old Spice, che ha vinto l'hanno scorso, nasce da un progetto di risposizionamento della marca".

Nel contesto video, la rete che ruolo gioca?
"Il web non è più un mezzo a se stante. Tutto passa da lì. Anche Auditorium e Beer Gloss di Heineken devono gran parte del loro successo al passa parola avuto su internet. Credo che anche le giurie dei premi non possano più prescindere da quanta eco abbia avuto una campagna sul web per valutarne il successo".

Credi che come giurato la bandiera vada difesa in ogni caso?
"Penso che bisogna spingere là dove c'è merito. Un giurato acquista credibilità a seconda di quello che dice durante le varie riunioni. E se le tue opinioni hanno peso e sono 'giuste', allora vieni preso in considerazione anche quando difendi i tuoi colori. Ma non si può difendere a spada tratta ciò che non vale almeno quanto altri lavori": 

Nel contesto europeo e mondiale, per noi è cambiato qualcosa?
"Argentina e Brasile sono realtà eccellenti. In Europa, oltre alla solita Inghilterra, la Francia ha fatto un salto qualitativo. Retrocedono, invece, i paesi scandinavi. Per quanto ci riguarda, negli ultimi anni molti nostri creativi sono andati a lavorare all'estero ottenendo ottimi risultati. Non credo sia un problema di capacità. Da noi ci sono poche punte molto alte, è il livello medio dei lavori che si è abbassato. Ma i risultati non sono colpa dei clienti, che invece hanno tutto l'interesse a fare un buon lavoro di qualità da presentare anche agli headquarter".
Allora il problema dov'è?
"Nei tagli alle risorse. Nelle agenzie lavorano sempre meno persone con esperienza. Bisogna operare velocemente con team ridotti, spesso delegando i lavori a chi tante competenze non le ha".

Perché tu e Cristiana avete deciso di passare in Publicis?
"A parte l'ottimo rapporto personale e professionale che ci lega a Daniele Tranchini, quello che ci ha convinti è stata una sfida. Publicis da sempre ha una serie di strutture interne specializzate, come Publicis Modem per il digital e Publicis Dialog per il below the line, che non dialogavano tra loro. Stiamo cercando di fondere queste capacità, in modo che si amalghino al meglio come in un'orchestra, con l'obiettivo di far nascere campagne integrate nell'animo. Oggi stiamo andando dai clienti, soprattutto quelli già patrimonio dell'agenzia che sono numerosissimi, per capire quali sono i loro problemi di comunicazione. Non importa poi che strada imbocca la soluzione. L'importante è trovare risposte che abbiano un'unica proposition di brand per non disperdere il messaggio, anche se con più declinazioni".

Riusciremo a vedere a Cannes un vostro nuovo lavoro Heineken?
"C'è una campagna di prossima uscita, speriamo di fare in tempo a iscriverla". 

Chi è Bruno Bertelli
Bruno Bertelli, dopo un'esperienza negli Stati Uniti, ha lavorato come autore per programmi Rai fino a quando nel 1998 entra in JWT. Viene nominato vice direttore creativo nel 2008 e nel 2010 assume la carica di direttore creativo di JWT Roma. Dal gennaio 2011 è direttore creativo esecutivo di Publicis Italia insieme Cristiana Boccassini. Nel loro palmares si possono contare, tra gli altri, 15 leoni a Cannes, un Grand Clio, un Grand Prix al Adce e uno all’Eurobest, un argento al The One Show, uno al Andy Awards e uno al D&AD.

 

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