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Luca Granata
Un frame del nuovo spot Melinda
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La nuova campagna Melinda. Non si sceglie una sigla, ma gli uomini

11/10/2010

Chiarendo così qualsiasi dubbio sulla recente consultazione che ha visto Melinda passare da Y&R a Cernuto Pizzigoni & Partners. Il Consorzio, infatti, ha scelto di proseguire il suo cammino con i due direttori creativi di sempre, nella certezza sapranno garantire oggi, come ieri, i risultati attesi, coerentemente al cammino sino a qui intrapreso (a fine ottobre l'uscita della nuova campagna tv, internet e radio). E se leggerete l’intervista che Luca Granata, direttore generale, ha rilasciato a youmark, capirete come ‘la fedeltà’ sia asse portante anche del loro business. Perché qui, novità e innovazione significano semplicemente ricerca del meglio, nel senso di bisogno di consolidare certezze, dunque fiducia in ciò che si conosce, senza il dubbio di possibili brutte sorprese.

Partiamo dal business, come sono andate le vostre vendite quest’anno, cosa a trainarle? Nel caso della mela si può parlare di innovazione di prodotto o il merito, qualità a parte, va tutto alla comunicazione?
“L'ultimo esercizio, da agosto 2009 a luglio 2010, cioè quello relativo alle mele del raccolto 2009, si è chiuso con un risultato leggermente superiore alle aspettative che, considerato il periodo e le diverse condizioni di mercato, erano state inferiori a quanto realizzato nel 2008-2009. Per questo possiamo dirci moderatamente soddisfatti. Per quanto concerne la nostra offerta, più che di novità si dovrebbe parlare di determinazione da parte nostra nel migliorare continuamente quello che già offriamo: selezione sempre più accurata, completamento dell'offerta varietale con Fuji e Gala, migliore frigonservazione del prodotto, logistica sempre più rapida, energia da fonti rinnovabili e riduzione dell'impronta ambientale in ogni possibile ambito della nostra attività. 

Chissà se è vero che le persone sono sempre alla disperata ricerca dell'ultima novità o se invece, almeno per alcuni alimenti di base, come appunto è la mela, non abbiamo tutti bisogno di consolidare certezze e di sapere che almeno qualcosa non cambia, che è fatto bene, anzi sempre meglio, e che ci si può fidare di quello che si conosce bene, senza temere brutte sorprese? 

Per quanto poi riguarda il marketing, per noi non è certo uno strumento complicatissimo ed elaboratissimo per generare chissà quali sempre nuovi ed irrefrenabili desideri di consumo, sempre nuovi e sempre più grandi. Ma in realtà è semplicemente l'insieme delle poche azioni che intraprendiamo per informare le persone che hanno valore per la frutta italiana di qualità e quelle che pretendono una sana alimentazione. Dobbiamo comunicare chi è Melinda, dove abita e lavora e come produce. Il tutto condito con una vena di freschezza e semplicità, tipica appunto del carattere intrinseco di una mela, e di Melinda in particolare”.

Il che la dice lunga sul senso della vostra nuova campagna, che peraltro vi vede esordire a fianco della Cernuto Pizzigoni & Partners, dopo anni con Y&R, ci raccontate perché?
“Per noi un'agenzia pubblicitaria - così come qualsiasi fornitore di prodotti e servizi - è fatta in primo luogo dalle persone che vi lavorano e che sono in contatto con noi. Non a caso, siamo rimasti con gli uomini con cui da anni abbiamo deciso di collaborare visto che la nuova agenzia non è altro che l'azienda voluta dai creativi che, fino all'anno scorso, erano i direttori creativi dell'agenzia con cui abbiamo collaborato fino al 2009. E la continuità degli uomini significa anche continuità di obiettivi e di posizionamento. Per noi è importante che una Melinda sia vista per quello che è, una semplice mela d'accordo, ma la migliore delle mele, per gusto, aspetto, provenienza e sicurezza”.

Quali azioni di comunicazione svilupperete nel 2011 oltre che la campagna tv, quale il budget complessivamente?
“Ancora una volta niente di drammaticamente nuovo in casa Melinda. Saremo presenti sui media principali e tenteremo di parlare un pò più da vicino alle persone che ci onorano della loro preferenza attraverso alcune azioni below. Anche il budget, il centro media è Mistral Pubblicità, non varierà sostanzialmente. Vendiamo mele, non orologi di lusso, profumi o abbonamenti telefonici”.

E’ vero, vendete mele, ma di marca. Quanto conta e cosa cambia agli occhi del consumatore quando un frutto decide di essere e di ‘comportarsi’ così?
“Credo che tutti i marchi svolgano lo stesso ruolo: aiutano le persone a compiere scelte di acquisto coscienti e informate, consentendo loro, per esempio nel caso di una Melinda, di poter scegliere la provenienza, la qualità, la sicurezza e la salubrità di una mela prodotta sulle Alpi del Trentino, nel rispetto di ben 4 diversi severissimi disciplinari. Insomma, parliamo dell’unica mela italiana certificata D0p dalla Comunità Europea e cresciuta grazie al lavoro ed alla passione di 5000 famiglie”.

E i competitor?
“Quelli principali non sono certo gli altri produttori di mele o di frutta, che sono invece colleghi agricoltori come noi, ma i fornitori di altri prodotti alimentari che , nonostante non sempre abbiano lo stesso profilo nutrizionale di una mela, possono contare su dimensioni e investimenti in pubblicità incomparabilmente superiori ai nostri. Un confronto alla Davide e Golia. Anche se non va dimenticato che Davide una volta ce l'ha fatta”.

C’è qualche cosa su cui spingerete maggiormente l’anno prossimo?
“No, nel senso che continueremo a concentrarci su quello che proviamo a fare da oltre 50 anni, fornire alle persone italiane, e di altre 26 nazioni, le migliori mele, per gusto, aspetto e salubrità”.

Di qui la decisione di realizzare una ricerca sul colesterolo? E come la mettete con il fatto che ormai parlare di cibo e salute fa quasi moda, nel senso che la maggior parte di chi opera nell’alimentare sta seguendo questo percorso?
“In realtà non è stata una nostra decisione, ma della Comunità Europea. Attraverso un pool di 40 università in diverse nazioni (progetto Isa), ha voluto fornire ai cittadini europei maggiori informazioni scientifiche su frutta e verdura, così da orientarli verso una più corretta alimentazione che, come si sa, deve basarsi sul consumo di almeno cinque porzioni al giorno di frutta e verdura, prevenendo così obesità, malattie cardio-vasolari, tumori intestinali e tutte le altre malattie collegate alla scarsa assunzione di fibra e ai troppi grassi e zuccheri complessi. Non so che uso la CE intenda fare della ricerca, ma suppongo, e spero, sia ad essa data massima visibilità, altrimenti non servirebbe a nulla”. 

I numeri del Consorzio Melinda
6.500 ettari di meleti. 3.800 piante di melo per ettaro, per un totale di 24.700.000 meli, oltre un melo per ognuna delle famiglie italiane, 8.000.000.000 di fiori a primavera. Producendo in tutto 300.000 tonnellate (quasi 6 kg per ogni italiano, 1/3 del consumo annuo, pari al 15% della produzione nazionale.

I soci produttori sono 5.084. In totale vi lavorano 1.000 persone. Si contano oltre 1.000 clienti in 27 Paesi e arriva a 30.000.000 il numero di consumatori.



 

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