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La ricerca 'La pubblicità al cinema'
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Cagnetta/Media Italia: fate il cinema con la tv. Ma sappiate, in ricordo la batte 3 a 1

14/07/2010

Il che non significa ‘guerra’ tra mezzi per scoprire chi dovrà avere la supremazia, quanto piuttosto integrazione. Perché soprattutto i due possono sinergicamente servire l’uno all’altro. Con il cinema a regalare alla pianificazione televisiva una copertura maggiore, soprattutto sul target dei giovani. E a chi pensa si tratti di conclusione intuitiva, Media Italia risponde con i dati di una ricerca ad hoc. 1000 interviste a telespettatori di cinema e oltre 800 a quelli tv (le città esaminate sono Torino, Milano, Bologna e Roma), dando vita a un'indagine comparativa in materia. Convinti che oggi i clienti abbiano bisogno di solidità. Certezze, non sensazioni, per decidere come andare ad investire il loro denaro. 

Una filosofia che sembra pagare. Nonostante gli scossoni del 2009, infatti, il centro media del gruppo Armando Testa per sé vede una fine 2010 sopra la media del mercato (+2% il dato Upa) a +4%. Avendo già all’attivo 18 nuovi clienti, per un valore pari a 80 milioni di euro, portando il billing a oltre i 350. 

Ma torniamo alla ricerca. Di cui si è sentito il bisogno, focalizzando l’attenzione sul ricordo della pubblicità, sia tabellare (spot) che iniziative speciali (il cosiddetto below the screen). Il successo del cinema contemporaneo, infatti, non poteva lasciare indifferenti. Nel 2009 si sono avuti 99 milioni di telespettatori, contro i 75 del 2000. E il 2010 sta promettendo ancora meglio. 

Complici la digitalizzazione delle sale (oggi le pianificazioni possono essere ragionate alla stregua di quelle televisive, dunque tempi ridottissimi tra decisone e messa in onda e targetizzazione, potendo anche seguire il medesimo film in tutte le sale di proiezione italiane), la tecnologia 3D, i multiplex, la destagionalizzazione, l’allargamento delle proiezioni a eventi. Concerti, partite di calcio (quelle dei mondiali sono state il primo esperimento, peraltro non così riuscito a causa della tardiva cessione dei diritti e delle pochissime partite riprese in 3D), spettacoli. E gli investimenti se ne sono accorti, segnando (fonte Nielsen) +12% nei primi 4 mesi dell’anno, rispetto al +4,4% del totale mercato . 

Ma vediamo cosa succede quando si acquista un biglietto per il cinema. Più del 56% degli intervistati trascorre oltre 5 minuti fuori dalle sale, atrio, biglietteria, bar, sale d’aspetto, corridoi. La maggior parte per acquistare bevande e/o snack (56% degli intervistati), ma anche per conversare (41%), passeggiare (25%), guardare le locandine dei film (25%), fare shopping (7%) e giocare a videogame (3%). Insomma, trattasi di momento ideale perché le marche esordiscano con iniziative ‘below the screen’. Peraltro da molti notate e apprezzate, ricordando soprattutto l’esposizione di prodotto e i cartelloni pubblicitari di grandi dimensioni. 

E finalmente si entra in sala. Su 300 spettacoli monitorati, il 58% degli spettatori lo fa prima dell’inizio dell’iniziale break pubblicitario (tra l’altro l’anticipo è più frequente ancora negli spettacoli serali, con Milano a fare scuola) e il 19% entro 5 minuti, significando che ben il 77% vede gli spot, o almeno è nelle condizioni di poterlo fare. 

Finisce il film. Nonostante siano passate quasi due ore dall’esposizione ai break, oltre il 45% dei telespettatori intervistati ha ricordato spontaneamente almeno uno spot (mediamente quasi 3). La percentuale è più elevata tra gli uomini (48% contro il 43% delle donne) e tra i 18-34enni rispetto ai 55-74enni (58% contro il 43%). Avendo ricordato di più quelli di un’auto e un gelato (11,6%), seguiti da una moto (10,9%), una banca (9,7%) e una bevanda (9,3%). Complessivamente, la media di tutti gli spot è stata del 5,5%.

Se paragoniamo questi dati a quanto è emerso dalle 806 interviste, fatte nello stesso periodo e nelle medesime città a telespettatori tv che fossero stati sintonizzati sul medesimo canale per almeno 30 minuti, per memorabilità vince la pubblicità al cinema. E’ maggiore la quota di intervistati che ricordano almeno uno spot (45% anzichè 28%), ma anche il numero di spot in media ricordati (2,5 contro l’1,4 della tv), con un ricordo medio per spot più che doppio (5,5% rispetto a 2,1%). Sintetizzando in un solo numero il differenziale di efficacia tra i due mezzi, significa che il cinema vale tre volte la tv. 

Quando poi il ricordo viene stimolato, il 95% degli intervistati al cinema cita almeno uno spot, ricordandone in media 8. Il tutto all’interno di un’aurea positiva. Nel senso che la pubblicità al cinema non sembra avere controindicazioni. Seppur in molti hanno dichiarato di fare anche altre cose finché viene proiettata, il 67% ritiene questi spot più belli e spettacolari che in tv, tanto che il 57% parla di valorizzazione dei prodotti e il 42% è interessato a vedere la versione lunga dei migliori. Infine, c’è pure un 16% che ha poi addirittura acquistato il prodotto lì pubblicizzato. 

Al microfono di youmark Valentino Cagnetta, ceo Media Italia.

 

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