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Da Standa a Billa. Piloti nel lancio di Insegna (giugno 2010). Aspettando Billa Gourmet

23/02/2010

Il nuovo brand di casa Rewe, dedicato al top di gamma (comparto che crisi nonostante cresce del 17%), atteso per la fine 2010. Mentre sta per debuttare Insegna, private label del gruppo, sempre sotto l’egida Tribe per quanto attiene alla comunicazione. Sulle cui cifre questo gruppo non si esprime, parlando invece di investimenti e di crescita relativamente al business (ascolta al microfono di youmark Andrea Colombo, direttore commerciale di Rewe Italia, nonché membro del comitato di direzione con responsabilità di acquisto, marketing e comunicazione, spacemanagement e franchising, oltre che del team internazionale per la creazione della nuova linea dei prodotti Billa). Che in Italia nel 2008 raggiungeva i 2,5 miliardi di euro (49,8 miliardi quello globale), facendo del nostro il terzo paese per importanza, dopo Germania e Austria. E nell’ottica di sposare il ritorno in auge della formula ‘di prossimità’, l’ottimizzazione delle economie di scala a monte vede questo gruppo giocarsi la carta del rebranding. Scompare Standa, dilaga Billa.

Dopo l’inaugurazione estiva di due punti vendita test, a Roma e Milano, infatti, con l’inizio dell’anno l’operazione ha preso il via, coinvolgendo progressivamente tutti i cento supermercati Standa esistenti. E non si tratterà di restauro di facciata (ricordiamo che la Standa nacque nel 1938, sulle cenerei di quelli che furono i Magazzini Standard, fondati dall’ex direttore di Upim Franco Monzino nel 1931. La crisi dell’insegna data metà anni ’90, quando a seguito della crisi finanziaria il marchio scisse il tessile dal non, venendo poi ceduto, nel 2001, al gruppo Rewe) ma di sostanziale svolta strategica. 

Credendo nel ritorno al locale, nel no a una competizione di puro prezzo (stretta nella morsa del discount), nel valore della qualità, nella complessità. Ma senza che tutto ciò significhi ritorno alle ‘botteghe’ del passato, perché il recupero della dimensione artigianale-locale (in Europa Rewe ha acquistato prodotti italiani per un valore di 400 milioni di euro) qui si avvale delle economie di scala proprie dell’apertura internazionale. Sapendo che oggi vanno costruite a monte, sulle ceneri di quell’industrializzazione ‘fordista’ in cui l’obiettivo del prezzo era compiaciuto esclusivamente dalla crescita dei volumi, standardizzando. 

In quanto al target, il primo pensiero va alle famiglie, ma anche a single (oggi con le famiglie di due persone superano il 50% della popolazione italiana) e agli over 50. Avendo impostato il nuovo posizionamento nel pay off ‘Billa il meglio per me’, ma anche nella scelta per i propri prodotti di un ‘packaging che parla’, facendo vedere cosa c’è dentro, e di etichette prezzi dalle dimensioni doppie rispetto al normale. Senza dimenticare la ricchezza delle fonti informative, mettendo i dati del crm a disposizione delle politiche di taylorizzazione delle offerte dei fornitori, così come innovando il layout dei volantini, dedicando anche ai nuovi prodotti, non solo alle promozioni di prezzo, una pagina ad hoc.

Youmark vi propone anche uno stralcio del discorso di Carlo Sangalli, presidente Camera di Commercio di Milano, e i momenti più significativi di quello di Gotthart Klingan, ad Rewe Italia, entrambi avvenuti ieri, a Milano, durante la conferenza stampa che ha presentato le strategie del gruppo nel nostro Paese.

 

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