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Social media, competizione aperta. Ma saranno le aziende a fare la differenza

29/01/2010

Perché dovranno essere pronte ad affrontare la sfida, accettando di strutturarsi di conseguenza. Non può più esistere comunicazione senza marketing nei social media. Franco e Diego Ricchiuti (ascoltalo nell’intervista rilasciata a youmark), managing director Agency.com ci lavoravano da un anno, testando il metodo con clienti come Costa Crociere, Kimberly Clark, Sony Ericsson e Lufthansa. Ieri hanno presentato la nuova unit, Social Media Agency. Che fa del Gruppo TBWA\Italia, il primo ad averci pensato. Non solo nel panorama delle sigle italiane. Ma anche rispetto ai suoi ‘fratelli internazionali’, interessati ora a capirne il modello, per appropriarsene. Identificando nell’act che definisce l’ultima delle parole del coniato pay off, ‘Listen, Talk, Act’, l’annello differenziante. Quello che pone questa unit sopra le logiche di concorrenza contemporanee (rp e web agency stanno oggi giocandosi il comparto), potendo collegare il tutto all’azione, grazie all’integrazione con le altre realtà del Gruppo, dunque al business, alle vendite. 

La nuova unit, sotto la diretta responsabilità di Franco Ricchiuti, beneficerà del parco clienti del Gruppo TBWA\Italia, ma opererà anche autonomamente e avrà in Stefania Monterubbianesi, già responsabile della medesima funzione in Agency.com, la sua team leader, coordinando uno staff di cinque persone. 

Guardando a un mercato che oggi non è ancora chiaramente identificato nei suoi contorni numerici, pur valendo circa il 15% di quel 90% di revenue che compete alla costruzione dei così detti ‘own media’, ossia sotto il diretto controllo della marca, come ad esempio è il sito web, ricordando che il restante 10% riguarda l’area ‘paid’, dunque le più classiche forme di pianificazione online. 

Qualitativamente, invece, non ci sono dubbi. Banalizzando, si tratta di riuscire a far sì che le conversazioni in rete si trasformino in opportunità media per i brand, insomma possano diventare ‘earned media’, come modernamente vengono definiti social media e affini. Capaci di generare consumer engagement, ognuno in maniera distinta e propria, da conoscere a approfondire. 

Così, se i servizi offerti dalla neonata Social Media Agency possono essere raccontati citando tutte le possibili attività della marca in tali ambiti, dal monitoraggio della reputazione alla gestione della conversazione online (social networks, corporate blog, brand community, forum), dalle social pr alla ricerca e attivazione di brand advocates (outreach), al fine di costruire/migliorare il rapporto tra brand e consumatori, più caratterizzante è capire l’essenza del modello proposto. 

Un percorso strutturato, circolare. Ascolto, elaborazione e analisi delle informazioni, studio del social behavior, interazione, dunque rilevanza, misurazione. Chiamando in causa il roi, ma dove 'i' sta per involvement, ossia coinvolgimento.


 

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