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Marco Ariodante, direttore commerciale Bauer
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Bauer vuole l’Italia intera. E la comunicazione non starà a guardare

12/01/2010

L’azienda, forte del consolidamento nel Trentino Alto Adige, dove sviluppa il 50% del suo fatturato ed è co-leader con Star, guarda con maggiore coraggio al mercato nazionale, certa di poter incrementare il volume d’affari, puntando anche sui prodotti non core. Il rilancio, con un nuovo concept di posizionamento e nuovo packaging, è partito già nel 2008, proseguendo nell’anno passato, conclusosi con la nomina di Marco Ariodante a capo della nuova struttura di vendita diretta. E se oggi l’attenzione è tutta rivolta alla distribuzione, la comunicazione inizia già a dover fare la sua parte, con iniziative destinate a crescere nel prossimo futuro. 

Youmark ne parla con Marco Ariodante, direttore commerciale Bauer

Bauer, nonostante sia un’azienda italiana, non è molto presente nel nostro paese, cosa l’ha convinta maggiormente ad accettare questo incarico?
“Cosa mi ha spinto verso Bauer? Un’azienda piccola ma solida, di antiche tradizioni ma giovane ed illuminata nella gestione, con prodotti unici, in termini di qualità e tecnologia produttiva, che si è creata negli anni una presenza sul mercato in continua crescita, basandosi praticamente, sino ad oggi, solo sul passa parola del consumatore. E poi, una approfondita analisi nel periodo più recente, che ha fatto emergere come i prodotti core del portfolio Bauer hanno le gambe per competere a pieno titolo in ambito nazionale e forse oltre i confini. Questi gli elementi di fondo che mi hanno convinto ad accettare un incarico certamente non facile ed impegnativo ma che, sono certo, può portare a un’importante evoluzione per questa società. Il focus specifico sui prodotti attraverso una struttura di vendita dedicata può essere la chiave per una crescita importante”.

Quale la principale sfida?
“Intanto riuscire a mantenere l’attuale distribuzione in ambito nazionale e organizzare l’assetto delle vendite con una struttura snella ma efficiente. Il mercato di riferimento di Bauer è quello italiano, con una presenza consolidata sul territorio della regione di appartenenza, il Trentino Alto Adige, dove sviluppiamo oggi circa il 50% del fatturato, e dove il marchio è noto e fortemente radicato nelle abitudini dei consumatori e la commercializzazione, gestita da sempre direttamente, ha permesso una distribuzione capillare. Il riconoscimento da parte del consumatore, legato alla capacità di Bauer di garantire nel tempo qualità di prodotto attraverso materie prime selezionate e un processo produttivo simile all’artigianale, hanno permesso alla marca di diffondersi capillarmente e di contenere l’espansione di importanti player del settore. 

Con un posizionamento competitivo, che in Trentino sviluppa volumi e quote interessanti anche in confronto ai leader nazionali, pur se di prezzo premium. In Trentino Bauer è co-leader con Star, con pari quote di mercato a valore e con rotazioni superiori. Ricerche di mercato qualitative approfondite in ambito nazionale hanno inoltre permesso di conoscere e valutare il potenziale del marchio e le esigenze reali del consumatore italiano e di individuare gli elementi di rilevanza per costruire e rilanciare una proposta di prodotto competitiva. 

Gli esiti della ricerca, con cui sono stati testati concetto e prodotto, hanno confermato che il consumatore è in grado di percepire la superiorità di base dei nostri prodotti. Il deficit evidenziato dalle ricerche riguardava il packaging dell’intera gamma per il quale si è reso necessario un totale restyling. Nell’autunno 2008 si è realizzato il rilancio della marca, con un nuovo concept di posizionamento e un nuovo packaging. Considerando il peso relativo della regione rispetto al contesto nazionale e l’apprezzamento da parte del consumatore, era ragionevole pensare potessero essere colte opportunità di crescita e sviluppo in altre aree territoriali nazionali. 

Da qui, la decisione, maturata nel corso del 2009, di riorganizzare la rete commerciale, con il distacco dal distributore esclusivista e la creazione di una rete vendita diretta per gestire direttamente il rapporto commerciale con la Distribuzione Italiana”.

Considerato il suo trascorso professionale in aziende come Eurofood, Palmera, Masterfood e Kraft Foods, è giusto dedurre che gli obiettivi siano ambiziosi?
“Certo, l’obiettivo nel medio termine è raggiungere il maggior numero di consumatori presidiando il segmento premium con una distribuzione ponderata più ampia e mirata senza trascurare un canale in forte crescita, quello della ristorazione, non presidiato nel passato dal distributore e che, nel Trentino alto Adige dove da sempre Bauer raggiunge la distribuzione direttamente, rappresenta un’ interessante quota di fatturato. Importanti gli investimenti in risorse sia nell’area commerciale che in quella del marketing strategico e del trade marketing, affilando le armi per competere in un segmento dominato dai due leader internazionali”.

Come comunica oggi Bauer e come cambierà, se cambierà, la sua strategia in tal senso?
“La strategia di comunicazione di Bauer sta evolvendo insieme all’azienda e certamente il passaggio ad una rete di vendita diretta rappresenta un tassello strategico che sarà accompagnato con un piano di comunicazione mirato. L’attività di ufficio e stampa e pubbliche relazioni proseguirà con nuova linfa, in coerenza con l’auspicato aumento della ponderata e focalizzando progressivamente l’attenzione sull’intera gamma Bauer, andando oltre i prodotti core, ovvero granulare vegetale e carne, insieme ai dadi. Investimenti mirati sui target a maggior potenziale, le buongustaie molto attente alla qualità e le salutiste, accanto ad alcuni micro target che rappresentano nicchie di valore) saranno oggetto di iniziative nei prossimi mesi”.

Quanto è importante che vendite e marketing, che vendite e comunicazione lavorino in collaborazione sinergica ai fini del successo?
“Le sinergie fra i vari reparti aziendali, marketing e vendite per primi, ma non solo, anche con la logistica e la ricerca, hanno un ruolo fondamentale. Sono condizioni basilari per il raggiungimento di obiettivi ambiziosi quali quelli che Bauer si propone per i prossimi anni. Sin dai primi giorni di attività sono stato coinvolto in numerosi momenti di incontro con i responsabili delle diverse aree di attività. Il confronto, infatti, è alla base delle decisioni strategiche, come di quelle più quotidiane. L’attaccamento all’azienda del team Bauer, l’orgoglio di farne parte, rappresentano valore pervasivo, che coinvolge e sprona verso risultati sempre più ambiziosi”.

Operate in un settore che appare non così scarno di concorrenti, almeno nel nostro paese, con Star ad aver di recente lanciato la novità del brodo pronto come fatto in casa per soddisfare l’abbondante popolo di consumatori che resta fedele alla tradizione. Quali sono i plus, i motivi, per cui pensate che il consumatore vi sceglierà?
“Bauer seleziona ingredienti di prima qualità, non utilizza aromi e additivi chimici, quali il glutammato monosodico, l’inosinato e il guanilato disodico, usa quantità inferiori di sale , preferendo quello iodato, non aggiunge grassi idrogenati. Adotta processi produttivi distintivi, caratterizzati da un trattamento più delicato delle materie prime, da fasi di lavorazione in grado di valorizzare gli ingredienti base e da tempi di lavorazione più lenti. Da sempre presta attenzione alla formulazione delle ricette, alla selezione dei fornitori e delle materie prime, seguendo i processi produttivi con cura artigianale, nel rispetto delle norme e delle leggi vigenti”.

Dovendo fare una sintesi, che parole utilizzerebbe per descrivere le strategie distributive vincenti e come sono cambiate le leve su cui agire rispetto al passato?
“Ampliamento del portafoglio prodotti, anche in ottica di innovazione, penetrazione in ambito nazionale e valorizzazione del ruolo della marca, in un concetto ampio di collaborazione con la distribuzione moderna, attivando leve di marketing in grado di generare reciproco valore aggiunto”.


 

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