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MediaCom: la terza dimensione del digital. E il web va oltre il 10%

21/12/2009

Tanto vale oggi il business ‘in rete’ del centro media. Che in generale chiude l’anno con una certa soddisfazione, mettendo a segno andamenti migliori di quelli del mercato (revenue a -7/8%, contro una media pari al 14% ed evidenziando la crescita di quelle relative al digitale), soprattutto pensando che una certa era sia ormai finita. Il billing, infatti, non è più in grado di rappresentare il peso delle centrali, essendosi spostato il ruolo a molto altro ancora. 

Soprattutto consulenza, conoscenza, servizi a valore aggiunto, che sappiano aumentare la redditività, traducendosi in efficienza ed efficacia della comunicazione, in tangibile vantaggio competitivo delle scelte del cliente. Così, nonostante la perdita di Nokia, il new business di conseguenza generato (Universal Music Group, Allianz Group, Gardaland del Gruppo Merlin Entertainment e il nuovo canale Cielo di Sky, oltre al progetto europeo di sponsorizzazione culturale di Unicredit ) ha reso più rosea la prospettiva per il futuro. Confortato anche dalla paventata volontà delle aziende di incrementare nel primo trimestre del nuovo anno i loro budget rispetto al medesimo periodo 2009, Attilio Redivo, ad MediaCom, parla infatti di previsioni in crescita, addirittura a doppia cifra. 

L’occasione è stata la presentazione, venerdì a Milano, dell’ultimo lavoro di casa MediaCom in ambito ricerca. WebEye100!, in collaborazione con 1To1Lab, effettuata su un campione di 80 navigatori e su 16 siti rappresentativi, con la metodologia dell'eye tracking, ossia analizzando gli spostamenti degli occhi sulla pagina web per ottenere indicazioni su come organizzare al meglio contenuti, editoriali o pubblicitari che siano. 

Primo tentativo, non solo italiano, ma europeo, se non internazionale, di regalare a un digitale che matura la sua terza dimensione. Il cuore, ma sinergicamente all’intelligenza (guarda l'intervista a Barbara Bontempi, responsabile interaction & direct MediaCom). Perché l’eccessiva razionalizzazione di una rete interpretata solo per quantità (impression, cick, direct response, roi) da sola non basta (vedi campagne con alto tasso di conversione per il grado di attenzionalità che hanno saputo generare, nonostante non siano state altrettanto cliccate) . La nuova maturità di tale media, infatti, richiede analisi ‘tonde’. 

A partire dalle stesse sue modalità di fruizione, caratterizzate dalla necessità di soddisfare bisogni, ossia stimolata da obiettivi forti e stringenti. Entertainment, informazione, approfondimento, comparazione, socialità. Potendo contare su una soglia di attenzionalità già doppia rispetto a quella dei suoi concorrenti. 6% contro il 3%. 

Senza velleità di sostituirsi ad altre metriche, dunque, la ricerca aiuta a guardare ‘emozionalmente’ la rete, a partire dall’ottimizziazione della struttura del sito, allargando alla creatività e, soprattutto all’opportunità che i brand imparino a raccontare le loro storie differenziando livelli, azioni e ruoli di comunicazione, da sito a sito, da contesto a contesto, da contenuto a contenuto, con un occhio anche alle posizioni più idonee a soddisfare differenti obiettivi . 

Tenendo presente che ogni persona non si comporta in modo uguale nel web tout court, differenziando abitudini, percorsi, aspettative e attenzione a seconda del sito e del fine del suo navigare. Non a caso invitando i ragionamenti della comunicazione a tenere in forte considerazione tematiche legate ad affollamento e pertinenza.



 

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