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Michele Marzan,Country Manager Zanox Italia
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Affiliate Marketing, il successo online

18/09/2007

Sono cinque i punti che Michele Marzan, country manager Zanox Italia, suggerisce di seguire per fare degli investimenti in advertising online un successo. Programma di affiliazione congruente al proprio business, regole di tracking efficaci, offerta di una vasta gamma di ad-media, modelli di condizioni personalizzate per motivare i publisher e una comunicazione su misura. Ecco i dettagli di ognuno.

Innanzi tutto una premessa. L’affiliate marketing consiste nella mediazione e nella vendita di prodotti e servizi attraverso appositi network online performance-based. Secondo Forrester Research, il mercato europeo è in crescita, passando dai 131 miliardi di euro del 2007 ai circa 263 miliardi di euro ipotizzati per il 2011. E ora veniamo alle regole che Zanox consiglia agli advertiser, oltre ad acquisizioni e incentivi ai publisher.

1°: rendere il programma di affiliazione congruente con il negozio online
I programmi di affiliazione possono essere facilmente comparati online e quelli di maggiore qualità saltano all’occhio in maniera chiara ed evidente. In linea generale, un programma di successo dovrebbe essere in linea con l’esistente shop online dell’advertiser. A loro volta, gli advertiser dovrebbero non solo offrire commissioni in base ai vari prodotti disponibili sui loro siti web ma anche implementare strumenti di misurazione e remunerazione della customer loyalty.

Una società di acquisti per corrispondenza, ad esempio, potrebbe offrire gratuitamente ai potenziali clienti la sottoscrizione ad una newsletter sulle offerte speciali disponibili. I publisher, quindi, potrebbero ricevere una commissione a lead per questo tipo di attività. Il riconoscimento delle commissioni potrebbe essere adottato per diverse categorie.

Un pre-requisito indispensabile per un partner program di successo è creare un negozio on-line sempre efficiente:

· Numero minimo di passaggi per effettuare gli acquisti
· Richiesta ai clienti solo di informazioni indispensabili
· Modalità di ordine chiare e lineari
· Presentazione trasparente delle modalità di invio e di pagamento prodotti

Negozi on-line così strutturati garantiscono tassi di conversione buoni e sopra la media, un requisito necessario per un programma di affiliazione. La percentuale di conversione (click/ rapporto di vendita) è un indicatore chiave di performance nell’affiliate marketing.

2°: utilizzare tecniche di tracking efficaci
Modalità di tracking precise e di elevata qualità permettono di correlare tecnicamente le transazioni effettuate grazie alle attività dei publisher attivi sul programma. Tutto ciò richiede una piattaforma tecnologica capace di individuare tutte le vendite o i lead generati da una mediazione. Per raggiungere risultati ottimali può essere usata una vasta gamma di tecniche di tracking:

· Advanced Session Tracking: consente transazioni anche senza l’utilizzo di cookie. Il PartnerID viene trasmesso durante il reindirizzamento del link che identifica il publisher.
· Late Conversion Tracking: comporta un periodo di validità dei cookies durante il quale la transazione dell'utente Internet è attribuita al publisher di riferimento. Generalmente il periodo di validità è pari a 60 giorni.
· Minimal Standard Tracking: lavora sulla base di un cookie riconosciuto all’interno di una sessione attivata dall’utente Internet. Questo metodo dovrebbe essere utilizzato in combinazione con le altre tecniche di tracking.
· Postview tracking: registra azioni svolte da parte dell’utente Internet a seguito della sola visualizzazione di una creatività online.
· Fingerprint tracking: permette di creare una sorta di impronta digitale che fa riferimento all’indirizzo IP e alla configurazione del browser del PC dell’utente. Ciò consente, pertanto, di ricondurre efficaciemente vendite e lead a un periodo di tempo predefinito.
· Lifetime tracking e lifetime commission: rendono molto interessanti i programmi di affiliazione. In tal modo è possibile legare il pagamento di commissioni nel tempo, nel caso ad esempio di servizi che prevedono per il merchant un incasso ripetitivo nel tempo (es. abbonamenti, prestiti, …).
· Basket tracking: consente di registrare le informazioni del contenuto degli elementi acquistati in un carrello virtuale, usando la tecnologia XML. Sia l’advertiser che il publisher possono ottimizzare continuamente i programmi performance-based grazie ai dettagli sui prodotti e sui servizi ordinati.

3°: offrire una vasta gamma di ad-media
Per 'ad media' si intendono strumenti pubblicitari utilizzati dai publisher allo scopo di generare lead e vendite per gli advertiser. Comunemente includono link testuali, banner, data feeds, cataloghi xml, script e video on-line.

Gli 'ad media' dovrebbero essere organizzati e presentati in maniera da riflettere la struttura delle offerte degli advertiser. Idealmente questi dovrebbero essere allineati con le categorie di prodotti dello shop online dell’advertiser. In un programma professionale, il publisher dovrà integrare solo una volta gli 'ad media' mentre l’advertiser sostituirà e aggiornerà in maniera dinamica il contenuto. Qualora fossero necessarie delle modifiche, l'advertiser dovrebbe poter aggiornare semplicemente il file sorgente o sostituire il file sul server. Successivamente, le nuove informazioni degli annunci pubblicitari saranno mostrate in automatico sul sito del publisher e contemporaneamente l'advertiser dovrebbe garantire anche, per determinati periodi, 'ad media' inerenti ad offerte temporanee o campagne stagionali.

I 'deeplinks' sono altri importanti 'ad media' poiché consentono prospettive high conversion rate. Cliccando su tali collegamenti, gli utenti Internet raggiungono delle 'aree di approfondimento' del negozio on-line contenenti informazioni su misura e dettagli sui prodotti disponibili.

Le informazioni di prodotto, del resto, sono fondamentali per i programmi di affiliazione se il negozio on-line include una vasta gamma di prodotti. L'integrazione dinamica delle informazioni di prodotto garantisce elevati tassi di conversione.

'Ad media' personalizzabili individualmente sono sempre più importanti, come nel caso di pagine white lable che possono essere inserite nel layout delle pagine web dei publisher e nella struttura di navigazione del sito.

4°: utilizzare modelli di condizioni su misura per motivare i publisher
Per rendere un affiliate program appetibile sono necessari accattivanti modelli di condizioni per i publisher. Gli advertiser dovrebbero sempre considerare i guadagni che i publisher ottengono dalle attività svolte sul loro programma, i loro possibili costi di advertising ed i potenziali servizi di marketing, strutturando di conseguenza specifici modelli di remunerazione.
Di solito questi modelli possono includere:
· Una percentuale sul valore totale della vendita o una commissione fissa
· Un ammontare fisso per lead (nuovo cliente o nuova registrazione) o per click
· Un ammontare fisso per CPM (costo per migliaia di contatti)

Una combinazione di vari modelli commissionali- ad esempio una commission lead per partecipare ad un concorso combinato ad una percentuale per ogni nuova vendita - è particolarmente indicata per ottenere molti lead e numerose vendite. 

I publisher potrebbero essere ricompensati o con una percentuale più alta oltre le 10, 50, 100 vendite realizzate, o con un bonus a fine mese se si è superata una soglia prestabilita di vendite o guadagni. Tali modelli differenziati di compensazione dovrebbero essere principalmente strutturati in modo trasparente e competitivo. Infine, dovrebbero essere presi in considerazione modelli con bonus o premi speciali capaci di assicurare una fedeltà di lungo periodo in un contesto competitivo, quello dell’affiliate marketing, caratterizzato da un elevato turnover di publisher.

5°: comunicazione su misura
La comunicazione realizzata su misura garantisce elevate performance del programma di affiliazione e della continua adesione di nuovi affiliati verso i programmi più in target. I publisher dovrebbero essere suddivisi in gruppi specifici, sulla base della tipologia del publisher, e venire indirizzati in maniera selettiva verso determinati programmi di affiliazione. Tutto ciò comporta contatti diretti con il publisher ed un’assistenza continua.
Gli advertiser dovrebbero trasferire tutte le informazioni di marketing e di vendita dei loro programmi, comunicandole attraverso chiare descrizioni delle offerte di prodotto, etc…. Inoltre, dovrebbero essere regolarmente inserite in una newsletter per i publisher tutte le informazioni di maggiore importanza e dovrebbero anche essere comunicate in anticipo informazioni come offerte stagionali o proposte speciali.




 

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