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Gara Consorzio del Prosciutto di Parma, nel 2010 il nome

02/11/2009

Le agenzie selezionate riceveranno dal Consorzio del Prosciutto di Parma solo a fine novembre il brief. Perché i contenuti dipendono dai risultati di una ricerca, consumer e trade, che sta per concludersi in questi giorni. Consolidando la prassi metodologica che già aveva contraddistinto cinque anni fa l’operatività di questo brand, vedendo vincere Cayenne. Così, per conoscere il nome della nuova sigla dovremo aspettare l’inizio del nuovo anno, immediatamente dopo le feste. Quello che è certo è che si tratterà di partnership strategica e di lungo e che il prezzo sarà importante ma non determinante. Al pari delle dimensioni della prescelta, che per il Consorzio non c’entrano per niente. Pregiandosi di essere un cliente di prestigio, infatti, qualsiasi essa sia è certo riceverà un trattamento doc. 

Youmark ha intervistato in merito Claudio Leporati, responsabile marketing Italia Consorzio del Prosciutto di Parma.

Dopo quattro anni di collaborazione con Cayenne, avete indetto una gara. Tra l’altro partendo dalla consultazione di ben nove agenzie. Restringendo poi la rosa a quattro (Euro RSCG, Forchets, Ogilvy&Mather, Ovni), cui si aggiunge la stessa Cayenne. Perché, ossia, come mai avete sentito la necessità di mettere in discussione la strategia sino ad oggi perseguita, ma anche perché da nove le agenzie sono diventate cinque e in cosa queste vi hanno convinto più delle altre?
“Di recente è stato rinnovato il consiglio di amministrazione, inoltre con Eurisko stiamo svolgendo una ricerca su consumatori e trade per capire. Anche la strategia iniziata quattro anni fa con Cayenne nasceva dai risultati di un’analoga ricerca. Allora la necessità era differenziare il nostro prodotto dal resto. E ci siamo riusciti. In realtà, dunque, a oggi ancora non abbiamo un brief che rappresenti il giusto modo di guardare al futuro. Per quello dobbiamo aspettare che la ricerca sia conclusa. Nel frattempo siamo andati a interrogare il mercato delle strutture, selezionando sulla base dei clienti in portafoglio e dei lavori per loro svolti, della pertinenza dei linguaggi utilizzati. Tenendo a precisare che la messa in gara di Cayenne non è certo per insoddisfazione”. 

Che tempi ipotizzate per la diffusione del brief e per la decisione finale?
“Comunicheremo il brief a fine novembre. Riteniamo di dare alle agenzie un mese per lavorarci, riservandoci di decidere appena dopo le feste, con l’inizio dell’anno nuovo”.

Siete alla ricerca di visioni di lungo o di creatività impattante nel breve, insomma, di strategia o di tattica?
“Siamo alla ricerca di una visione di lungo. Non facciamo tattiche”. 

Che peso avrà il ‘prezzo’?
“Come sempre il prezzo ha peso, ma non sarà elemento decisivo. Sceglieremo chi proporrà la migliore strategia con la migliore creatività”. 

Siete d’accordo che solo nella conoscenza reciproca tra consulente e brand possono nascere i progetti migliori?
“Sono responsabile del marketing del Consorzio da 15 anni e ho cambiato solo due agenzie: Euro RSCG e Cayenne”.

Quanto investite in comunicazione?
“Non diffondiamo questo tipo di dati”. 

Ma cambierà il vostro posizionamento?
“Solo la ricerca può aiutarci a rispondere. Aspettiamo che sia conclusa”. 

E l’estero, come vi muovete oltre le Alpi?
“All’estero non facciamo pubblicità, solo attività di ufficio stampa e rp”. 

Quanto la comunicazione degli ultimi quattro anni è servita?
“Nonostante il nostro sia un mercato saturo, il nostro marchio è cresciuto di alcuni punti percentuali, potendo oggi essere leader assoluto. La nostra quota è pari al 43%, mentre prima eravamo secondi, dietro all’insieme di tutti i generici. Certo, non è solo merito della comunicazione. Abbiamo altrettanto lavorato sul fronte dell’attività promozionale, al trade moderno e al dettaglio, nonché d’ufficio stampa”. 

Tornando alle agenzie, restano in gara strutture diverse, a partire dalle dimensioni. Accanto a realtà appartenenti a network internazionali, ci sono anche quelle in cui gli stessi titolari hanno un ruolo di prim’ordine. Cosa significa?
“Che per noi la dimensione non conta. Contano la migliore idea, la migliore strategia, la migliore creatività. Per le agenzie siamo un cliente di prestigio e, seppur non ‘grosso’, anche le grandi agenzie ci riservano i loro vertici”.

 

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