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Cielo Venezia 1270: niente agenzia. Perché conosco la mia azienda da 20 anni

13/10/2009

E ovviamente perché l’attenzione ai costi è must. Così Sergio Cielo, presidente di Cielo Venezia 1270, spiega la decisione di fare tutto da sé (l’ultima agenzia con cui ha collaborato è stata l’Armando Testa per Nimei), servendosi di un regista (Giovanni Bedeschi), del centro media MindShare e di due agenzie (Aceto di Bologna e Lead di Milano) per il below. E pensare che lui alla comunicazione ci crede. Al punto da definirsi un veneto atipico, in quanto meno produzione e più marketing, tanto da aver commissionato a TNS Infratest una ricerca per misurare la notorietà del suo Cielo Venezia 1270 (da lui definito brand ombrello) post campagna televisiva.

Scoprendo di aver raggiunto il 52% di notorietà, essendo partiti dal 20. Obiettivo centrato. Perché, ne è convinto Cielo, per vendere nuove linee e prodotti devi prima entrare nell’immaginario della gente. Ed è il lavoro che da tre anni a questa parte sta facendo con il suo ‘brand madre’ Cielo Venezia 1270, misurando la crescita di awareness dopo ogni campagna. Certo della strategia perseguita, che mira a mutuare l’identità di ogni individuo, per cui il proprio cognome diventa elemento differenziante, sotto cui estendere la conoscenza del resto, dei propri figli. Così è anche per i brand, tanto che i diversi marchi che scaturiscono dalla medesima azienda (Nimei, Miluna, Kiara, Yukiko, Yukey, Arkano, Miss Fashion, IGold) diventano forme di espressione, valore, discendenze operative. Ma è il cognome a restare il vero fiduciario di tutti. Soprattutto di chi da solo non godrebbe di altrettanta notorietà 

Quanto spendete per comunicare e come pensate di comportarvi il prossimo anno?
“Ogni anno l’investimento è in crescita. All’incirca il budget vale il 10% del fatturato (60 milioni di euro), con previsioni di incremento nel 2010. Sono convinto che nei momenti di crisi gli investimenti siano da sostenere, per ottenere vantaggi competitivi e fedeltà”. 

Perché avete ritenuto che l’agenzia di pubblicità potesse essere bypassata?
“Personalmente ho una forte attitudine al marketing. Al contrario del classico imprenditore veneto, più concentrato sulla produzione, ho sempre ritenuto basilare la comunicazione. E’ necessario entrare nella testa del consumatore per convincerlo. Il che non significa distrazione dai costi. Controllo di persona voce per voce. E quella dell’agenzia poteva essere una su cui risparmiare. Anche perché posso farcela da solo. E' 20 anni che penso alla mia azienda. Non è facile trasferire tutto questo a un consulente”. 

Nel settore della gioielleria quanto conta essere brand?
“Nel settore della gioielleria è più facile trovare ricchi imprenditori e povere aziende. Intendo dire che il più delle volte non si è disposti a investire per diventare brand, si preferisce puntare sul valore del prezioso. Filosofia che non mi ha mai trovato d’accordo. Perché nel lungo non costruisce. Solo creando una marca forte sopravvivi, ti contraddistingui. Nonostante gli scarsi margini scoraggino, invitando alla miopia di tattiche di breve”. 

In molti del vostro comparto hanno voluto a un certo punto guardare in alto, qual è il vostro posizionamento?
“Con Cielo Venezia 1270 ci posizioniamo sul livello medio del mercato. Per il lusso lavoriamo con due brand di nicchia Mattia Cielo e Meccaniche Veloci,  autonomi rispetto a Cielo Venezia 1270 e per i quali non abbiamo ancora investito in comunicazione. Diciamo che oggi il 4-5% della popolazione italiana ha indosso un nostro gioiello. La crisi ha inciso nel nostro fatturato solo per il 2%, prima crescevamo del 60%, prevedendo per il 2010 un +12%. Oggi i negozi Cielo Venezia sono 35, 20 nel mondo e 10 in Italia, ma per la fine dell’anno prossimo il loro numero raggiungerà i 60”.



 

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