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Esterna: lezione numero 3

16/07/2007

Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel italy Outdoor, in questa terza lezione al master Upa, università Cà Foscari, Venezia, racconta come Clear Channel abbia definito la propria offerta sull base delle nuove logiche dei prodotti di terza generazione. E' il luglio del 2005

Sono pronti i prodotti della terza generazione della pubblicità esterna. Con il loro avvio si innescherà il processo di allineamento dell’outdoor agli standard degli altri mezzi.
La soluzione tecnica adottata per costruirli è molto semplice e si basa sulla definizione di moduli tarati, città per città, in rapporto alla struttura urbanistica ed alla conseguente logica distributiva degli spazi pubblicitari di ogni area urbana.

I nuovi citynetwork di Clear Channel sono concepiti con questa logica per fornire al mercato gli strumenti di pianificazione più flessibili in grado di coprire integralmente le più importanti aree urbane italiane (35 per il momento) con pressioni pubblicitarie modulari città per città.
Per ogni città è stato studiato un “modulo base” che funge da “matrice” per la costruzione delle coperture che si intendono raggiungere in ciascuna delle città pianificate.

Come noto Audiposter fornisce due categorie di dati: i “percorsi” e gli “incroci”. I primi sono relativi ai residenti nei comuni capoluogo oppure nelle province.
I secondi sono il risultato del match tra i percorsi e le aree di visibilità dei poster, ovvero i tratti di percorso effettuati in condizione di vedere la pubblicità (OTS).
L’informazione più importante di questo secondo database è quella relativa al tempo di permanenza dell’individuo campionato all’interno del cono di visibilità, quello che d’ora innanzi chiameremo “OTS time”.

Ebbene, all’interno di queste informazioni Clear Channel attribuisce all’ “OTS time” un tempo di permanenza di almeno 3 secondi: il massimo consentito dai software di Audiposter.
È chiaro che con questa scelta i GRP risultano ridotti rispetto ad altri tipi di analisi sviluppati utilizzando fasce di esposizione che prevedono tempi di permanenza inferiori.
Riteniamo che questo approccio possa accreditare la ricerca, il criterio di misurazione e di conseguenza la credibilità dei nostri prodotti rispetto a quelli degli altri media, essendo questo uno dei servizi che ci sentiamo di rendere al mercato pubblicitario.

Il modulo settimanale
Il “modulo base” è un circuito elementare composto da poster selezionati in relazione alla copertura omogenea del territorio.
Per ottimizzare i risultati, è stato introdotto un criterio selettivo molto rigido che consente di escludere i poster in posizioni coincidenti.
Abbiamo giudicato inopportuno considerare validi i contatti generati da poster posti troppo vicini tra di loro.
Ogni “modulo” è stato costruito con poster selezionati con “priorità di copertura”, aggregando uno dopo l’altro gli impianti che intercettano individui non “contattati” da quelli già selezionati.

Nel lavoro di ottimizzazione, quando la copertura arriva alla “soglia massima”, la selezione continua per raggiungere la soglia di “frequenza ottimale” necessaria per “validare tutti i contatti”, anche quelli degli individui “sottoesposti”.
È stato questo un passaggio molto importante che ci consentirà di fornire al mercato la prima indicazione numerica del rapporto tra copertura e frequenza ideale, personalizzato per ogni città.

Questa è chiaramente una delle possibili interpretazioni, ma il rigore con cui è stata ottenuta ci fa pensare che potrà essere effettivamente utilizzata come punto di partenza dal mercato.
Per ottimizzare la distribuzione territoriale abbiamo utilizzato anche un “classificatore geografico” che ha attribuito i poster a precise aree della città, selezionate in coincidenza dei punti di maggiore interesse, i cosiddetti “audience builders”.
Il peso del “modulo”, espresso in GRP, diventerà il punto di partenza per generare pressioni progressive e modificabili città per città.

I circuiti
I circuiti sono stati ottenuti aggregando con numerosità diverse i “moduli base”.
Prendendo per esempio Milano, dove il “modulo base” è costruito con 200 GRP (settimanali - universo provincia), i circuiti previsti pesano rispettivamente 400 ed 800 GRP (bisettimanali).
I circuiti da 400 GRP sono denominati “L” ed “LX” in rapporto al tipo di selezione che è stata operata per costruirli.
Gli “LX” sono costruiti con un numero contenuto di poster ad “alto potenziale di copertura”; gli “L” aggregano una maggiore quantità di poster a minore potenziale di copertura.
Questa scelta consente di “saturare” in maniera diversa l’area urbana sulla base delle “due differenti logiche di pianificazione”.

È possibile l’accoppiamento all’interno della stessa pianificazione, di due circuiti “LX” e questo ci consente di ottenere 800 GRP in due settimane di campagna evitando le duplicazioni tra le posizioni dei poster.
Questa operazione di “overmapping” è esasperata nella creazione del circuito “XL”, dove, grazie ad una selezione ancora più rigorosa dei poster ad “alto potenziale” di copertura, è stato possibile sovrapporre 4 moduli per settimana, dando luogo al circuito con più alto potenziale pubblicitario sul mercato: 800 GRP settimanali.

La gamma si presenta piuttosto completa con una escursione progressiva da 400 a 800 GRP, sia settimanali che quattordicinali, con la possibilità di arrivare, attraverso due “XL” settimanali affiancati fino a 1.600 GRP quattordicinali.
Se pensiamo che ogni prodotto garantisce posizionamenti geografici ponderati senza duplicazioni e che la copertura è ottimizzata e misurabile relativamente ai diversi target, il salto in avanti dell’esterna attraverso questi prodotti è davvero grande.
Finalmente, anche per l’esterna, il pianificatore potrà definire gli obiettivi della pressione pubblicitaria in termini di GRP, con il vantaggio di poter scegliere, città per città, i livelli da raggiungere.

Copertura e frequenza
Il valore della copertura sarà il fattore più stabile nel prodotto del GRP e dipenderà principalmente dalla scelta dell’universo di riferimento: quello dei “residenti nel comune” oppure dei “residenti nella provincia”.
Nel primo caso il valore percentuale della copertura sarà altissimo (intorno al 90%) perché gli individui considerati vivono a stretto contatto con i poster che, come loro, sono distribuiti principalmente all’interno dei confini comunali.
Nel secondo oscillerà per le grandi città tra il 40% e 80% e sarà influenzato da due fenomeni: il “rapporto distributivo della popolazione tra comune e provincia” e, soprattutto, dalla “mobilità degli individui residenti in provincia verso il capoluogo”. Sarà la frequenza ad influenzare maggiormente il GRP diventando l’elemento qualificante della pianificazione.
La “frequenza ottimale” introdotta per spiegare il “modulo base” è destinata a diventare l’unico elemento valutabile in grado di caratterizzare l’offerta.

La ricerca dei suoi limiti (quello inferiore sotto il quale non sarà possibile “considerare valida la copertura degli individui sottoesposti” e quello superiore oltre al quale diventerà antieconomico “spendere contatti nei confronti dei soggetti sovraesposti”) diventerà l’argomento sul quale confrontarci e studiare per fare maturare insieme al mezzo anche il mercato e gli advertisers.

TV + Outdoor
Da un’analisi della distribuzione di “GRP” emerge chiaro e forte il significato “media” dell’esterna che, per sua natura, è deputata alla copertura della popolazione delle aree urbane ed in particolare dei soggetti più giovani e dinamici.
Questo più o meno l’abbiamo sempre saputo, ma con i numeri di Audiposter finalmente siamo in grado di iniziare a fare i raffronti con gli altri mezzi.

La prima considerazione da fare è relativa al motivo per cui l’esterna è così efficiente rispetto alla popolazione giovane e dinamica.
Questo fenomeno trova spiegazione nel fatto che costoro si spostano in auto, che essendo il mezzo più veloce, consente a chi lo usa spesso, di percorrere nello stesso tempo molta più strada di quanta se ne possa fare in altro modo.
Inoltre, tutti sappiamo che i poster sono posti principalmente in corrispondenza del traffico veicolare. Per definizione, quindi, è più naturale che i “motorizzati” ne incrocino di più.
L’azione più corretta da fare è quindi valutare le proprietà complementari tra l’esterna e gli altri media, in particolare la TV, secondo un parametro molto noto per chi si occupa di “media”.

Si tratta della “distribuzione dei GRP”, ovvero della classificazione dei soggetti esposti alla pubblicità raggruppati rispetto al numero di GRP che sviluppano a favore della comunicazione.
Per semplificare lo schema è normale creare dei macro gruppi e dividere in quattro parti lo schema analitico.
In questo modo i due gruppi centrali ruotano attorno alla media: il primo i “sottoesposti”, l’ultimo gli “alto esposti”.

I dati di Audiposter ci informano che l’esterna sovraperforma proprio dove la TV sottoperforma e tutti i contatti ottenuti nel gruppo dei sovraesposti all’outdoor sono esattamente quelli mancanti o soggetti a coperture molto basse nel mezzo TV.

C’è dell’altro: i GRP televisivi, che sono tendenzialmente ottenuti con coperture poderose della popolazione distribuita su tutto il territorio nazionale, potranno avvantaggiarsi delle altissime frequenze che si possono collezionare nelle singole aree urbane che più interessano l’investitore pubblicitario.
Nell’affiancamento tra outdoor e TV, il nostro mezzo funge da riequilibratore nei confronti della distribuzione dei GRP delle campagne esclusivamente televisive.

È evidente che il GRP dell’esterna è così alto perché, rispetto alla televisione, l’universo è ridotto alla popolazione residente nelle aree metropolitane che Audiposter considera separatamente l’una rispetto all’altra.
Ma è proprio questa la valenza del mezzo: coprire in forma mirata precise aree di territorio ottenendo pressioni inavvicinabili dagli altri mezzi.

Con una osservazione ancora più puntuale sulla distribuzione dei GRP ci accorgeremo che gli individui più dinamici sono quelli maggiormente contattati dai poster.
Spesso questi soggetti incrociano abbastanza volte i manifesti da collezionare un tempo totale di esposizione alla campagna che supera quello passato davanti allo spot della stessa campagna pianificata in TV.

Un bel risultato se pensiamo che il manifesto, per quanto in forma sintetica, è decodificabile nei suoi contenuti in un tempo molto più breve dello spot televisivo.
Certo questa non è una novità, ma forse la dimostrazione numerica di queste evidenze, convincerà gli Advertiser più televisivi a collaudare questa suggestiva modalità di media mix, tutt’altro che inedita in verità, ma certamente poco sfruttata.
In termini di mercato questa considerazione è molto importante perché potenzialmente mette tutti gli Advertiser televisivi nelle condizioni di considerare l’opportunità di compensare le lacune di copertura della TV con la pubblicità esterna che copre, appunto, i segmenti della popolazione non raggiunti con gli spot TV.

 

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