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Osservatorio Assirm, il prezzo per rilanciare i consumi

17/03/2009

Si è tenuta oggi a Milano la presentazione dell’Osservatorio sui Consumi 2009 organizzato da Assirm, l’Associazione tra Istituti di Ricerche di Mercato Sondaggi di Opinione Ricerca Sociale.

Il largo consumo: frenano i consumi, aumenta l’offerta
La crisi mondiale ha colpito anche i consumi che a fine 2008 hanno subito una contrazione stimata intorno a -0,6%, causata soprattutto dalla riduzione del potere d’acquisto e, nel primo semestre 2008, da un elevato tasso di inflazione. Per la prima volta gli effetti della crisi toccano anche il comparto dei prodotti di consumo quotidiano (ovvero i prodotti confezionati di largo consumo acquistati in Iper e Supermercati) il cui trend delle vendite reali subisce una battuta d’arresto (+0,4% rispetto al +2,7% dell’anno precedente). Ciò nonostante sia cresciuta l’offerta dei prodotti (+2,6%) e la superficie che Iper e Supermercati hanno dedicato alla vendita (+3,5%). Inoltre nel 2008 si segnala un rialzo dei prezzi (+3,6%). 

Per quanto riguarda il 2009, si prevede ancora una fase recessiva, con due diverse ipotesi di intensità della crisi e un rallentamento della crescita dei prezzi poco al di sopra dei 2 punti percentuali in media annua.

Il ‘comportamento delle famiglie’: aumentano le preferenze per marche private e discount
Il 2008 si è chiuso con un rafforzamento dei modelli di spesa rivolti al risparmio e al rapporto prezzo/qualità. Il consumatore ha capitalizzato la propria esperienza di multi canalità in mobilità da un’insegna all’altra, da un punto vendita all’altro nella ricerca delle migliori opportunità di risparmio. 

Dalla misurazione del comportamento d’acquisto nel 2008 emergono alcuni elementi significativi. Primo fra tutti la continua crescita della quota delle marche private che hanno registrato complessivamente un punto medio di incremento raggiungendo, alla fine del 2008, il 14%. Si segnala il rafforzamento dei discount che raggiungono il 44% di penetrazione (+2% rispetto al 2007) e raggiungono il terzo posto in Italia per formato distributivo. 

Inoltre, è cresciuta la figura del promoseeker (cacciatori di promozioni), nel 2008 il 18% delle famiglie italiane rientra in questa categoria. Infine nel 2008 ha ripreso a crescere la ‘frequenza di spesa’ e il numero di canali distributivi frequentati. Sul versante competitivo, la marca leader tiene quota di mercato grazie alle promozioni. I prodotti follower sono molto in difficoltà schiacciati fra i prodotti leader/premium (forza brand + promozione) e i prodotti a basso prezzo (convenienza).

Prodotti tecnologici di consumo: mercato in calo, ma informatica e fotografia digitale crescono. Il mercato della tecnologia di consumo nel 2008 chiude in negativo (-4.2%) con vendite complessive pari a 102,1 miliardi di Euro. Trend positivo solo per la Germania (+5,5%). Fortemente negative Uk (-14.5%) e Spagna (-10.4%). Meno negative Italia 8 (-2.5%) e Francia (-0,7%). L’unico settore ancora in positivo, che marginalmente sostiene i consumi, è quello della Information Technology (+0,4%). Negativi tutti gli altri. In generale la crisi economica sembra avere inciso sulle abitudini dei consumatori, ma non ovunque nello stesso modo. In alcuni paesi (De) gli acquisti sono stati persino superiori a quelli dell’anno precedente. Mentre la deflazione dei prezzi genera diminuzione del valore dei mercati, si osserva una polarizzazione degli acquisti verso i prodotti Hi-end e Low-end. La magnitudine di tali fenomeni è spesso diversa nei diversi Paesi. 

Il mercato Italia 2008 dei beni durevoli di consumo è stimato da GfK in 21,7 miliardi di euro. L’anno chiude con segno negativo: PanelMarket (incluse SH) -5.8%, Retail Market -1,9%.
Mentre nella prima metà dell’anno si è assistito ad una progressiva riduzione del tasso di crescita, la flessione si è invece concentrata nella seconda metà dell’anno. Sono i canali professionali e B2C quelli che sembrano avere sofferto maggiormente delle condizioni poco favorevoli di mercato, mentre lo spostamento degli acquisti del consumatore sui canali tipicamente consumer sembra avere mitigato il trend negativo. L’unico settore che chiude ancora in positivo è quello dell’Information Technology, guidato dalla trasformazione dei consumi nel suo mercato più grande, quello dei Pc: da Business a Consumer come tipologia di distribuzione, da Desktop a Laptop come tipologia di prodotto, da table a mobile come modalità di consumo. I fattori di successo guidati dalla innovazione sono proprio mobilità e connettività (Net Book e Connection Card). 

Nel corso dell’ultimo anno si evidenziano almeno quattro fattori di rilievo:
1.Innovazione. Nessuna crescita senza innovazione. I prodotti innovativi ed in continua evoluzione sono quelli che sostengono i consumi; 

2.Evoluzione del posizionamento. Lo scenario dei prodotti tecnologici di consumo registra una evoluzione di posizionamento: i mercati si evolvono da PC-centric a Content-Based. I fenomeni legati a innovazione continua di prodotto, digitalizzazione degli apparecchi e dei contenuti, integrazione e connettività tra apparecchi diversi, portano a fare in modo che sia proprio la possibilità di esportare i contenuti sui diversi apparecchi il driver di sviluppo del mercato; 

3.Evoluzione della distribuzione. I confini tra vendita diretta ed indiretta sui fanno meno precisi. Inizia la sperimentazione nell’utilizzo di flagship store, e nella creazione di un mondo dove la brand diviene il punto di riferimento per lo stile di consumo; 

4. Crescita del canale Internet. L’aumento della penetrazione di Internet in Europa (45%) e in Italia (da 23% nel 2000 a 60% nel 2009) e in particolare l’incremento nei collegamenti in banda larga, favorisce un progressivo sviluppo dello strumento web anche nelle decisioni di acquisto.

Farmaci: nel 2008 calati i prezzi del 2,5%
Secondo le rilevazioni IMS Health delle vendite dei prodotti nel canale delle farmacie territoriali, la spesa riferita all’anno mobile terminante a novembre 2008 si attesta su 24,519 miliardi di euro con una tendenza di decremento del -0,6% rispetto ai 12 mesi precedenti.
Il segmento dei Farmaci Registrati, sia con obbligo di prescrizione sia per autocura, vale 18,660 miliardi nel 2008 (circa il 76% del totale) e decrementa del -1,9%, e il mercato dei Prodotti Commerciali, l’insieme di tutti i prodotti non farmaceutici offerti da una farmacia, conta per 5,859 miliardi e cresce del 4%. Già dai primissimi dati del 2009 è evidente la reazione negativa alla crisi economica della domanda privata per il canale farmacie: nel 2009 il mercato della salute dovrà fare i conti con il reddito disponibile e le possibilità di copertura del fabbisogno e si prevede un decremento del -1%. 

Ma come si può realizzare un risparmio sulle medicine in un paese che è tra i più vecchi al mondo e quindi anche tra i più cronicamente malati? La risposta viene dall’andamento dei prezzi medi unitari dei farmaci e in particolare di quelli con obbligo prescrizione rispetto al resto: mentre i prezzi dei medicinali calano del -2,5%, tutte le altre voci aumentano anche oltre l’inflazione media al consumo (+3,3%). All’interno poi dei medicinali, sono solo quelli rimborsati dal Servizio Sanitario Nazionale che in realtà deflazionano (Classe A, -3,5%), mentre tutti i prodotti a carico dei cittadini aumentano di prezzo, anche se in misura decisamente inferiore rispetto alla media generale.

Il mercato dell’abbigliamento: soffrono ‘esterno uomo’ e ‘esterno donna’, cresce solo l’abbigliamento infantile.  Il Fashion Consumer Panel di Sita Ricerca mostra che non solo la Primavera-Estate 2008 e l’Autunno-Inverno in corso hanno espresso chiari segnali recessivi (-3,7% e -3,0%) ma che la crisi è di fatto (ri-)cominciata nel 2001, dopo una breve pausa tra il ’97 e il 2000. 

Infatti il trend dell’abbigliamento è diventato negativo per la prima volta nel ’92 e dal ’92 al ’96 i consumi sono diminuiti dell’ 8,1%, tra il ’97 e il 2000 i consumi nel settore dell’abbigliamento hanno sorprendentemente recuperato, ritornando al livello ante-crisi (+8%) e infine tra il 2001 e il 2008, però, è ripartito il calo, culminato poi nelle ultime stagioni. In sintesi, quindi, tra il ’92 e il 2008 il livello dei consumi di abbigliamento si è complessivamente abbassato del 7,4%. 

In particolare i trend di consumo nelle diverse categorie del settore abbigliamento segnano tutti una flessione tra il 1992 e il 2008. I consumi nell’area esterno uomo registrano un forte calo (-19,5%), meno marcato, invece, il calo registrato nell’area esterno donna (solo un -0,7%); si nota una generale riduzione degli acquisti nell’area dell’abbigliamento intimo (-12,5%), con particolare riferimento all’intimo femminile e con un vero e proprio tracollo della calzetteria. Solo l’abbigliamento infantile registra una risalita (che registra un +3,7%). 

Fatto salvo tutta l’area del lusso, che sembra seguire altre logiche ed altre dinamiche, la realtà del settore abbigliamento appare molto sofferente. Al momento attuale, quindi, si tratta, di capire cosa oggi (e ancor più domani), possa funzionare e cosa no.



 

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