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Fanfani-Wauters/ TBWA\Italia: basta balle, la comunicazione così non va

27/02/2009

La licenza poetica è tutta nostra. Una via veloce per rappresentare la sintesi della chiacchierata con Marco Fanfani e Paul Wauters, rispettivamente chief executive officer e chief creative officer TBWA\Italia. Nel senso che i margini si riducono, alcune agenzie già licenziano, e la comunicazione italiana è sempre più industria e sempre meno efficacia. Intendendo sottolineare l’ammasso di campagne che non soddisfano nessuno. Né cliente né creativo. Con la sensazione che esistano semplicemente per riempire spazi prenotati. 

E non è demagogia, quanto considerazione, analisi. Risposta. La soluzione sta nel Roi. Nella capacità di far brillare l’occhio ai manager con idee misurabili, garantendo il ritorno dell’investimento. La creatività questo oggi deve essere, con l’onestà di sentirsi addosso gli obiettivi del business altrui. Perché la crisi trasforma tutto ciò in necessità. Meno i soldi a disposizione, maggiore l’obbligo di farli rendere al meglio. 

Non pubblicità con cui riempire i diversi media, dunque, ma campagne. Focalizzate su idee che sappiano trasformare la stessa gente in media. In ambasciatori della marca. Dando senso all’essere su web, tv, radio, stampa, billboard. Organizzando l’agenzia attorno a un unico reparto creativo. Ogni divisione diventata ormai obsoleta. 

Sapendo che la revenue si riduce. Per TBWA\Italia di oltre il 10%. Eppure è una delle realtà che va bene. Che non ha perso alcun cliente. Che può permettersi di non intaccare quel 70% dei costi che in ogni agenzia va sotto la voce ‘personale’. I trionfalismi a poco servono. Le ragioni del business parlano più chiaro di espedienti per meritare titoli da prima pagina. Con il new business a farsi oggi sempre più rilevante. Valendo doppio, grazie alla compensazione della perdita di fatturato sui clienti esistenti. Ricordando, però, che se la struttura è sana il nuovo che entra implica anche aumento delle risorse umane, per garantire il servizio idoneo a gestirlo.


 

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