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Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor
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Esterna: lezione numero 1

10/07/2007

Otto lezioni al Master. Quello di Comunicazione Upa- Cà Foscari Venezia. Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, ha raccolto i contenuti delle lezioni da lui stesso lì tenute, tra il 2004 e il 2006, per regalare all'esterna un manuale.  Youmark lo propone integralmente, capitolo per capitolo. Perché conoscere la ‘storia’ di questo comparto significa comprenderne il futuro. 

La pianificazione della pubblicità esterna in Italia prima di Audiposter- Settembre 2004.
L’affissione
Se è vero che l’affissione è il primo mezzo di comunicazione pubblicitaria dell’era moderna, è altrettanto vero che tanti altri ne sono nati.
l proliferare di mezzi nuovi o meno negli ultimi decenni non ha comunque tolto lo smalto e le caratteristiche di flessibilità, efficacia ed immediatezza proprie di un mezzo che vive sulla strada a stretto contatto con il proprio target, senza dover essere mediato da palinsesti editoriali creati o meno ad hoc per ospitare messaggi pubblicitari.

L’immediatezza e l’indubbia effettualità del contatto diretto sono fuori discussione, ma in un’epoca che basa i propri criteri di valutazione sulla redditività e su analisi e confronti spesso infulcrati su equilibri economici, queste valenze sono effettive solo quando la chimica tra la creatività, la copertura e la frequenza dei messaggi sono dosate di volta in volta in funzione degli obiettivi.

Gli obiettivi, quindi, sono il primo punto che deve essere chiaro a chi sceglie l’esterna.
Costui deve tener presente che l’affissione, a differenza degli altri mezzi, presuppone una precisa cognizione del proprio prodotto rispetto al territorio, sia dal punto di vista della distribuzione e quindi della potenzialità della vendita, sia dal punto di vista del target di riferimento.

Mentre sul secondo punto potranno essere utili gli specialisti dell’affissione, sul primo e cioè sulla distribuzione territoriale del proprio prodotto, devono essere verificate le informazioni in possesso dell’advertiser.
Il territorio, quindi, e le conoscenze relative alla propria dislocazione territoriale degli interessi, sono il punto focale nella scelta di un mezzo che si pone come medium tra gli obiettivi di comunicazione territoriale di un marchio di un’azienda ed il territorio stesso.

Le Società di affissione hanno allestito l’apparato strategico di copertura delle aree urbane attraverso la disposizione di spazi pubblicitari in coincidenza con i principali flussi automobilistici e pedonali.
L’efficacia di questa ragnatela di opportunità per comunicare, determina la qualità dell’offerta di ogni singola Concessionaria.

La complessità dell’offerta e l’articolazione di prodotti molto diversi tra loro ha creato in passato gli spazi per la nascita di strutture di consulenza specializzate in pubblicità esterna.
Queste organizzazioni colmavano una evidente lacuna dell’offerta, offrendo servizi che puntavano ad integrare i prodotti di numerosi concessionari allestendo campagne di pubblicità esterna nazionali, scegliendo in base alle conoscenze specifiche di ogni struttura le posizioni pubblicitarie città per città.
Più recentemente l’offerta è maturata e l’integrazione di numerose società all’interno di piattaforme internazionali ha reso più semplice la pianificazione delle affissioni.

Oggi è possibile incontrare sul mercato concessionarie in grado di operare su tutto il territorio nazionale, soddisfando esigenze di copertura in ogni area urbana ed anche lungo le principali arterie di traffico.

La crescita dei grandi gruppi, iniziata a cavallo del duemila, è destinata ad avanzare.
Le concentrazioni tenderanno ad aumentare ed il mercato sarà sempre più nelle mani di società in grado di gestire offerte omogenee su tutto il territorio nazionale.
La mediazione quindi troverà spazi diversi e si concentrerà su servizi più evoluti e più utili al mercato.
Non ci si deve stupire se un mezzo così piccolo rispetto ai colossi dell’etere, ma in fondo anche in confronto alla carta stampata, concentri così tanti addetti ed impegni tante risorse.

L’esterna infatti per sua natura è un mezzo complesso. 
Per rendere l’idea basterà pensare che una campagna nazionale è fatta di circa 10.000 spazi pubblicitari. Tutti quanti sono affissi nello spazio di pochi giorni ma talvolta, nel caso dei circuiti più importanti, nel giro di una notte uno per uno.

La copertura città per città
la pianificazione comunque è stata di molto semplificata da quando l’offerta ha cominciato a proporre i 'circuiti' in luogo della 'libera'.

I circuiti di affissione sono pacchetti di spazi pubblicitari disposti sul territorio in modo da “coprire” un’area geografica più o meno grande.
La tendenza ormai è quella di distinguere sensatamente la copertura città per città, in modo da lasciare libero il cliente di scegliere per ogni area urbana il livello di copertura più adeguato ai propri interessi, oppure di non coprire le 'piazze' di scarso o di nessun interesse. Esistono comunque ancora pacchetti chiusi di spazi che coprono più città, ma spesso si tratta di iniziative che tendono a togliere flessibilità nel progetto di pianificazione e comunque devono essere integrate con spazi scelti città per città.

Solo nei prossimi anni e soltanto quando il processo di maturazione del mercato sarà completato con studi di marketing appropriati, le concessionarie potranno proporre soluzioni di copertura nazionale preconfezionate e cioè studiate per coprire in modo omogeneo il territorio e nello specifico dare priorità alle aree urbane che concentrano la popolazione e quindi gli interessi economici.
A questo proposito sarà opportuno ricordare che la distribuzione demografica italiana è quantomeno atipica rispetto al resto d’Europa ed ancora più diversa se varchiamo la soglia del vecchio continente.

L’orografia del territorio, la storia della nostra penisola ed il carattere degli italiani hanno determinato una distribuzione degli agglomerati urbani molto particolare, favorendo la formazione di città di piccole e medie dimensioni piuttosto che di megalopoli da oltre dieci milioni di abitanti. 

Oltre a questo, a causa di una sostanziale disomogeneità amministrativa, vi sono oggettive difficoltà a definire i confini delle città.
Nello specifico l’affissione, per convenzione storica, assimila le città al comune capoluogo. Questo genera in molti casi equivoci disastrosi. Infatti, non è vero che la città di Milano è meno della metà della città di Roma; in realtà l’area urbana milanese è la somma di diversi comuni oltre a quella del suo capoluogo, mentre la capitale ha un confine comunale che comprende anche l’hinterland.
Questo esempio ci deve indurre a capire quanto, chi si occupa di affissione, debba conoscere nello specifico oltre che il territorio anche le convenzioni, le regole, i criteri organizzativi e soprattutto deve sapere leggere oltre i numeri delle statistiche socio-demografiche.

Questa capacità presuppone una conoscenza analitica del territorio, composta dall’addizione culturale di due mondi: uno fatto di numeri e uno fatto di esplorazioni territoriali.
A differenza degli altri mezzi, per comprendere l’affissione, occorre girare, osservare, interpretare i flussi, capire fisicamente le città ed il carattere di ognuna.

Un lavoro enorme se pensiamo che le città importanti sono almeno un centinaio e che ognuna di queste ha una sua tipicità.
Per  'sfrondare' il problema e per non gettare la spugna prima di iniziare cominciamo a darci delle priorità.

Prima osservazione: metà della popolazione italiana gravita intorno a centri urbani che hanno più di 200.000 abitanti.
Queste città sono solo sedici e questo riduce di molto il problema.
È corretto pensare che, per logiche del tutto intuibili, la vita sociale di ognuno di noi spesso si svolga nella città più vicina e, se è vero che l’Italia è il paese dei campanili ed ognuno ha il suo, è altrettanto vero che cinema, teatri, impianti sportivi, centri commerciali ed in genere i grandi interessi economici spesso sono concentrati intorno ai centri di dimensioni importanti. Tutto ciò viene confermato dalla GDO che dà priorità a queste 16 città.

Un altro punto fermo è la sacrosanta concentrazione di interessi che coincidono con le città di Milano e di Roma. Business ed amministrazione infatti sono legate a queste città in misura sempre più importante, al punto che i mezzi di trasporto immatricolati in queste due città sono circa un quinto di quelli circolanti sul territorio nazionale.
La concentrazione di buona parte della popolazione intorno alle 16 città e la prevalenza di Milano e Roma in termini di polarizzazione degli interessi rispetto alle aree del business e amministrazione pubblica, non devono farci distogliere l’attenzione da un’altra categoria di città che è quella abitata da più di 300.000 abitanti. Si tratta di Napoli, Torino, Palermo, Genova, Bologna, Firenze, Bari, Catania.
Tutte città queste al centro di interessi industriali, culturali o legate a snodi di interesse che hanno consentito loro di crescere fino a diventare importantissime per la vita nazionale e non solo.

In questa rapida carrellata abbiamo distinto tre livelli di interesse rispetto alla copertura delle aree urbane.
Altre considerazioni possono essere fatte; per esempio, il nord ed il sud sono aree molto diverse tra di loro, come la riviera adriatica e quella tirrenica.
I modi di interpretare il territorio nazionale e quindi gli interessi che supporta sono molti e molto differenti tra di loro.

La stessa distribuzione di un prodotto e dei punti di vendita segue logiche diverse a seconda della filosofia dell’azienda o della marca, ma anche queste sono concepite assecondando le modalità di concentrazione della popolazione.
In altre parole, per quanto complesso sia comprendere le logiche territoriali, esse valgono per tutti e quindi sono trasferibili in ogni campo ed in ogni categoria di interessi.
Per questo il lavoro di presidio delle concessionarie di pubblicità esterna è facilmente fruibile da tutti.

L’individuazione dei target
Infatti, se gli spazi pubblicitari sono disposti secondo le logiche di insediamento e di flusso della popolazione, qualsiasi sia l’obiettivo di comunicazione, il target è sempre raggiungibile ed addirittura segmentabile in relazione ai comportamenti riconoscibili dalle tipologie di spostamento attraverso gli stili abitativi oppure in rapporto alla tipologia di impiego, tanto per fare degli esempi elementari.

Ovviamente questa segmentabilità dei target sul territorio è tutt’altro che una cosa semplice ed implica mezzi, conoscenze ed impegno a favore di un mezzo non abituato a ricorrere a questa tipologia di strumenti di analisi.

Questo capitolo dell’affissione è infatti ancora tutto da scrivere, ma non mancano le esperienze e già molte case study ci consentono di confermare l’efficacia straordinaria dell’esterna nelle applicazioni circoscritte a target individuabili sul territorio.
A questo proposito, sarà utile ricordare quanto la vita della città e, nello specifico, la capacità di attirare interessi all’interno di una certa area urbana, contribuiscano a segmentare i target in movimento.

Quando a Milano in aprile c’è il “Salone del Mobile”, migliaia di operatori del settore giungono nella metropoli lombarda e l’affollano per parecchi giorni, vivendola in lungo e in largo. È chiaro che per la pubblicità esterna questa è un’occasione d’oro, e quindi la domanda di spazi da parte degli operatori, che hanno interessi rispetto agli specifici target citati, è senza dubbio di molto superiore alla media annuale.
Ogni settimana e quindi per ogni ciclo pubblicitario queste caratterizzazioni cambiano di città in città ed in questo modo, per fare un esempio, si crea la possibilità di individuare precisi segmenti di target.

Non sempre questo è possibile, ma molto si può fare. Le stesse vacanze estive oppure le feste di Natale, ancora per fare degli esempi, generano comportamenti differenti che rendono riconoscibili, in relazione alle tipologie di spostamento, categorie di target interessanti per altrettante categorie di prodotti.
Un mezzo fatto di numeri dunque, ma che attinge energia e argomenti dalla mobilità della popolazione e soprattutto dalle caratterizzazioni comportamentali che rendono riconoscibili e distinguibili i target sul territorio. 

Abbiamo introdotto l’argomento della mobilità. Ritengo che limitarci alla mobilità interna alle aree urbane sia quantomeno riduttivo quando si parla di pubblicità esterna e, in particolare, delle affissioni.
Esiste infatti, finalmente, la possibilità di fare pubblicità sulle autostrade.

Non certo sul percorso dove ogni forma di comunicazione è severamente e giustamente limitata allo stretto indispensabile, con un’attenzione specifica alla sicurezza di chi viaggia, ma in corrispondenza dei caselli e delle aree di servizio dove chi utilizza l’autostrada sosta o comunque viaggia a velocità molto ridotta.
In queste aree, la moderna gestione dei servizi all’utenza ha disposto spazi pubblicitari di grande interesse per il mercato, che si avvantaggia della possibilità di avere un affollamento di messaggi decisamente ridotto rispetto a quello delle aree urbane, ma soprattutto di avere contatti misurati dai documenti di viaggio degli utenti.

L’offerta pubblicitaria
Fino adesso abbiamo parlato di mercato pubblicitario, di interessi territoriali, di demografia e di flussi, ora affronteremo il problema dell’offerta per quanto riguarda l’insediamento degli impianti sul territorio.
Semplificando, potremmo partire dicendo che esistono due grandi categorie, la pubblicità su spazi comunali e quella su spazi privati. 

La prima modalità di insediamento è anche la più “antica”. Le Amministrazioni comunali, da sempre, prevedono all’interno della loro area amministrativa spazi dedicati alla pubblica affissione e rendono disponibile il servizio di incollaggio.
Quest’ultimo può essere gestito direttamente oppure affidato a terzi. Si tratta dei cosiddetti 'Appalti', ovvero l’affidamento della gestione del servizio di pubblica affissione a Società private che si occupano delle riscossioni delle imposte di pubblicità e provvedono alla affissione all’interno degli spazi comunali.

Si tratta naturalmente di un’offerta molto elementare, adatta di solito a soddisfare la domanda di pubblicità locale. La proposta ordinaria prevede semplicemente l’esposizione di un certo numero di manifesti, la cosiddetta 'numerica', senza precisare i punti di affissione, dando luogo quindi ad una distribuzione casuale dei “fogli” qua e là all’interno del perimetro comunale. Talvolta le “comunali” riescono ad offrire, naturalmente con sovrapprezzo, posizioni 'prefissate' garantendo posizionamenti precisi che mettono il Cliente nelle condizioni di scegliere, all’interno dell’offerta generale degli spazi, quelli che più corrispondono agli obiettivi di copertura.
'L’opzione' della prefissata nella 'comunale' è naturalmente l’unica possibile per campagne pubblicitarie degne di questo nome. 

Tutt’altra cosa è invece l’affissione su spazi privati. Essa, infatti, dà luogo a standard di qualità certamente superiori che consentono al pianificatore, qualsiasi sia la scelta del concessionario, vari livelli di presidio territoriale.
Come al solito la qualità dell’offerta copre in funzione della tipologia di operatore e soprattutto del lavoro di questo sul campo.
L’offerta di qualità è quindi a favore delle concessionarie private che investono risorse sempre più importanti per ottenere spazi pubblicitari di qualità.

Come si ottiene la possibilità di installare spazi pubblicitari in un comune?
Recentemente anche in Italia, come nelle città più importanti del mondo, si è attivato il meccanismo che prevede la cessione da parte della società di affissione, di servizi o di manufatti di pubblica utilità in cambio di spazi pubblicitari.
Questo meccanismo ha spesso delle varianti: oltre allo scambio, possono esserci dei canoni a favore del comune oppure prestazioni diverse da quelle collegate alla gestione dei manufatti installati.
Di fatto, comunque, qualsiasi sia la formula, si tratta sempre di uno scambio a favore della collettività che si avvantaggia, una volta tanto in forma diretta, di benefici pratici.

Pensiline, fioriere, supporti informativi, ma anche giardini fioriti, tanto per fare degli esempi, sono ormai anche in Italia i piccoli benefici quotidiani di cui si avvantaggia la nostra vita (di tutti i giorni) nelle città grazie alle società di affissione.
Queste ultime, per installare spazi pubblicitari, contribuiscono al benessere collettivo non solo pagando imposte di pubblicità che altri mezzi non pagano, ma addirittura arredando le città e mettendo in opera servizi utili a tutti.
Sarebbe opportuno, spezzando una lancia a favore delle concessionarie, che gli utenti pubblicitari riconoscessero il plusvalore della comunicazione veicolata da mezzi utili alla vita di tutti.

Ritornando al punto iniziale, cioè su come si ottiene la possibilità di installare impianti pubblicitari, occorre precisare che quanto abbiamo descritto fino ad ora, ovvero lo scambio di spazi contro prestazioni di servizi o di manufatti, non è di certo la prassi con cui sono stati installati le decine di migliaia di impianti che affollano la penisola.
Nella stragrande maggioranza dei casi si tratta di semplici 'concessioni' ad installare, che hanno nella migliore delle ipotesi, un tornaconto solo di natura economica.

Ma c’è di peggio, la vera piaga dell’affissione al giorno d’oggi è l’abusivismo, ovvero gli impianti pubblicitari montati “di fatto” senza alcuna autorizzazione, protetti dall’omertà di funzionari consenzienti o da cavilli burocratici che rallentano o bloccano gli smontaggi a norma di legge.
Questo problema evidentemente non è diffuso omogeneamente nel paese. Gli interessi illeciti, infatti, si limitano, si fa per dire, alle grandi città, prime tra tutte Milano e Roma ed ai percorsi autostradali, privilegiando anche in questo caso, le tratte più frequentate.
Nel caso delle autostrade i fuorilegge piazzano, in piena flagranza di reato, con l’aiuto dei complici proprietari dei terreni adiacenti al percorso, cartelli abusivi completamente privi di qualsiasi autorizzazione. 

Tutto ciò naturalmente destabilizza il mercato: non pagando nulla, o quasi, le società che installano impianti abusivi propongono al mercato spazi a valori molto più bassi di quelli correnti e quel che è peggio è che il mercato della domanda approfitta dell’opportunità senza andare tanto per il sottile, mischiando il sacro con il profano, ottimizzando a suo modo di dire, l’investimento.
Sarebbe come dire che la mattina, per risparmiare sul pane, invece che consumare solo quello fresco, nello stesso contenitore trovassimo anche i pezzi secchi del giorno prima.
Certo non è la stessa cosa.
Per fortuna le cose stanno migliorando.
Molto si sta facendo, e spesso accade che le pubbliche amministrazioni delle città, che indicono gare per l’assegnazione di spazi pubblicitari, chiedano a chi se le aggiudica di rimuovere gli impianti abusivi se è necessario anche scortandoli con le forze di polizia.
A questo punto sappiamo come vengono create le opportunità per ottenere spazi utili all’affissione.

I tempi di esposizione
Iniziamo a parlare di pianificazione partendo dall’elemento più caratterizzante del mezzo ovvero della permanenza in pubblico del messaggio pubblicitario.
Quella dei tempi di esposizione è una questione dibattuta. Solo recentemente e cioè negli ultimi anni, si è deciso di determinare cicli di affissione che partono da un preciso giorno della settimana.

È stato scelto il lunedì perchè è il giorno in cui iniziano le attività lavorative, le città si affollano e le strade si riempiono di automobili per iniziare quel ciclo di attività che arrivano al fine settimana, a quel giorno o due di riposo o di svago per iniziare di nuovo il ciclo.
Le affissioni per il mercato italiano durano due settimane, non tanto perchè questo sia il tempo minimo per far percepire in forma completa i messaggi all’utenza, ma perchè, per questioni logistiche, è impossibile affiggere decine di migliaia di fogli contemporaneamente. Questa operazione richiede qualche giorno e di conseguenza il tempo residuo della settimana non consente ai concessionari di garantire l’effettivo sviluppo della comunicazione e cioè la copertura di tutta la popolazione attiva che gravita in corrispondenza delle postazioni pubblicitarie. L’obiettivo di copertura evidentemente, viene ultimato nel giro delle due settimane in forma completa.

Da qualche anno vengono proposti cicli di affissione di una settimana, come in altri paesi europei. Ciò è possibile grazie ad un impegno logistico straordinario che consente di esporre tutti i manifesti della campagna nel corso della notte tra domenica e lunedì.
Questo sistema, oltre a creare delle evidenti economie di investimento e un vantaggioso rapporto tra copertura del target rispetto ai tempi di esposizione, dà luogo ad un ulteriore vantaggio. Completandosi l’affissione totale la mattina di lunedì, l’utente può godere dell’impatto totale della campagna già da subito con tutte le posizioni pianificate. Un bel vantaggio se pensiamo che normalmente il completamento della campagna avviene giorno per giorno affievolendo il potenziale della sorpresa rispetto ai nuovi messaggi.
Naturalmente l’offerta del ciclo settimanale si limita alle città più importanti. Il dispendio di energie da parte delle concessionarie non sarebbe giustificato su piazze dove la domanda non è ancora matura per accettare la nuova opzione della 'settimana'.

La creatività
Tra tutti gli aspetti riguardanti l’affissione, quello della creatività è il più difficile da affrontare non tanto perché manchino gli argomenti, ma piuttosto perché, come al solito quando si parla di gusto o di arte o di bellezza, è molto difficile mettere tutti d’accordo.
Il problema è proprio questo essendo l’affissione un mezzo di comunicazione rivolto alla collettività, e cioè a tutti, le immagini ed il testo della comunicazione ovvero la combinazione espressiva del comunicato pubblicitario devono essere tarati per convivere con la vita di tutti, a tutte le ore, con individui di ogni età e sesso con formazioni ed estrazioni culturali di ogni genere.

Questo presupposto complica non poco le possibilità espressive dei messaggi e limita di molto la libertà dei creativi, costringendo loro stessi ma soprattutto chi sceglie 'il manifesto da pubblicare' ad una serie di analisi degli effetti diretti sul proprio target, ma soprattutto di quelli collaterali sui soggetti non direttamente interessati al comunicato.
D’altronde è la stessa natura del mezzo che spinge alla tentazione di scandalizzare, ma sarà utile ricordare che per quanto possa sembrare semplice attirare l’attenzione scandalizzando, è altrettanto probabile che gli effetti negativi superino quelli positivi, macchiando la marca promotrice di messaggi inadeguati al pubblico della strada con un’immagine negativa.

L’apertura di questo argomento, con un monito a non approfittare della forza di questo mezzo, la racconta lunga sulla sua efficacia. Eppure nonostante ciò le campagne memorabili per la loro creatività non sono molte e non è un luogo comune dire che spesso in affissione vengono ingigantite le pagine dei giornali o pubblicati i 'frame' degli spot che contemporaneamente passano in TV.
Fortunatamente in mezzo a questi espedienti creativi dovuti più allo scarso peso dell’affissione nel media mix che alla incapacità di produrre idee per l’esterna, sono ricomparsi dopo un lungo letargo creativo i lavori di alcune grandi agenzie che hanno restituito ai manifesti il loro ruolo di icona della 'sintesi creativa'.
È questo appunto il ruolo o meglio la 'cifra' della creatività dell’affissione.

A scanso di equivoci è meglio spiegare perché in esterna è indispensabile focalizzare il centro della comunicazione ovvero creare un messaggio sintetico.
Al manifesto o meglio alla sua percezione non viene dedicato più di qualche istante. Ciò non vuol dire che all’ipnotico decolté affisso sul poster di fronte all’ufficio o ai bicipiti dei manifesto di Armani, uomini e donne abbiano dedicato il tempo necessario per memorizzarlo a fondo, ma è inopportuno considerare nella fase creativa che l’utente medio della pubblicità esterna possa dedicare troppo tempo alla lettura e all’interpretazione del messaggio che incrocia durante gli spostamenti e in specifici luoghi d’interesse.
Non è prudente farlo per due ragioni: la prima è che il nostro manifesto non sarà l’unico stimolo visivo che solleciterà il target di riferimento; il secondo è che comunque la vita di tutti i giorni, soprattutto quella vissuta all’interno delle grandi città, ha velocità incompatibili con messaggi troppo complessi, soprattutto nei contesti caotici nei quali nostro malgrado siamo abituati a vivere. 

Pochi secondi quindi, il tempo dedicato dal pubblico a colui che crea il messaggio per consigliare, indurre o persuadere chi passa sotto al poster o accanto ad uno stendardo; qualcosa in più nel caso di una pensilina o di una fermata per il bus, se limitiamo la nostra considerazione agli utilizzatori dei mezzi pubblici.
Fortunatamente i messaggi sono numerosi e, se il pianificatore fa bene il suo mestiere, oltre alla copertura del target, si preoccuperà della frequenza regalando al creativo la possibilità di somministrare il messaggio per piccole dosi.

Questa pratica omeopatica consente di ottenere risultati importanti soprattutto nel ricordo spontaneo dei marchi che utilizzano la pubblicità esterna regolarmente, inducendo gli utenti a ricordare i messaggi come normalmente presenti all’interno della scena quotidiana, della loro attività professionale, della vita privata. Costoro sedotti, felici e compiaciuti di questa dimensione subliminale della comunicazione, condividono i messaggi decodificandoli come vicini a loro e facenti parte della vita di tutti i giorni.

L’efficacia del manifesto, quindi, deve fare i conti con il tempo a disposizione di chi avrà l’opportunità di vederlo; ma non solo, esistono anche formule che prevedono i rapporti tra marchio, “headline” ed immagine che sono vendute come infallibili. Non è vero. Nemmeno queste funzionano sempre. La creatività, ha uno spessore molto più alto ed orizzonti infiniti anche nel piccolo spazio del manifesto.
Sarà l’ironia, la capacità di sedurre ma soprattutto quella di sincronizzarsi con il momento in cui lo sguardo incrocia lo spazio pubblicitario a decretare il successo di una campagna. 

Riguardo la creatività ci sarebbe ancora molto da dire, ma valgono in linea di massima gli stessi principi degli altri mezzi, fatto salvo l’accortezza di ricordarci che l’espressione è bidimensionale, quindi piatta.
Le rarissime uscite di appendici dalla sagoma dei cartelli, per quanto vagamente originali, sono molto dispendiose ed in Italia spesso non praticabili a causa di una certa rigidità amministrativa, che, pur parlando un’altra lingua: occupazione suolo pubblico, superficie tassabile, sicurezza pubblica o altro, di fatto impedisce o limita drasticamente gli slanci creativi e le promesse di originalità di certe soluzioni di fatto raramente praticabili.

Vale la pena a questo punto segnalare alcune delle cose che molti dimenticano, ovvero, per esempio, che non sempre i manifesti sono incorniciati o separati dagli altri e quindi, da un punto di vista creativo, usando lo stesso fondo del vicino spesso si rischia di trovare le nostre mele mescolate con le pere del vicino.
Un’altra accortezza riguarda la percettibilità grafica di un manifesto. Si valuta allontanando il bozzetto di due o tre metri dall’occhio e dedicando solo uno sguardo al testo o all’immagine. Così facendo vedremo quello che vedranno gli altri per la strada con il tempo che avranno a disposizione, poco appunto come dicevamo.
Sono queste piccole indicazioni utili a non compiere errori di fondo e ad evitare gaffes grossolane, quelle che inorridiscono gli addetti ai lavori e che confondono le idee agli utenti della strada rispetto alla pubblicità esterna.
Fortunatamente, le caratteristiche del mezzo sono note a molti. Per questo molti advertiser hanno saputo creare il giusto rapporto con gli individui del proprio target.

Molte marche attraverso un certo colore o una tipologia di carattere o con l’uso di certe immagini hanno saputo creare un codice, un linguaggio di riferimento con il proprio pubblico. Lo ha fatto Esselunga, lo ha fatto Diesel, lo ha fatto Armani, lo ha fatto Benetton e tanti altri; anche il perfetto fondoschiena di Roberta che non è mai stato dimenticato è stato riproposto recentemente per la gioia dei fans di quella inquadratura.

Tante aziende si sono fatte conoscere grazie ai manifesti, soprattutto quando sono state coerenti con la loro immagine, mantenendo nel tempo il dialogo con il proprio pubblico. Un esempio tra tutti, quello delle TLC: le loro bordature, i grandi fondi colorati sono diventati un appuntamento che ha consentito alle marche di proporre offerte di ogni tipo attraverso vere e proprie finestre di dialogo aperte con regolarità a favore di un’utenza della telefonia mobile che ha raggiunto punte da record e che, per definizione, essendo mobile, rappresenta il cliente ideale per la pubblicità esterna.

A proposito della fedeltà del mezzo, in una recente ricerca l’esterna si è dimostrata efficace come 'contrattatore di spesa' nel caso di marchi che pur approdando alla televisione hanno mantenuto investimenti solidi anche a favore dei manifesti che li hanno resi famosi. 

La coerenza e la continuità, dunque, sembrano essere il miglior modo per entrare nel cuore degli italiani, ma non è certo questo l’unico modo per utilizzare l’esterna. Quando la pianificazione e creatività sono state ben congeniate, infatti l’affissione è il media migliore per i lanci di nuovi prodotti.
Sempre per parlare di ricerche, Nielsen ha realizzato, per conto di una concessionaria, una serie di focus group sulla campagna di lancio di un parco a tema sul cinema che ha deciso di promuoversi confezionando più di cento messaggi diversi tra di loro che proponevano sui manifesti le frasi ad effetto, decontestualizzate dai film che le hanno rese famose.
Il risultato è stato che le frasi proposte nei luoghi più disparati in città, sulle autostrade, ovunque c’è stata la possibilità, sono entrate in rapporto talmente diretto con il pubblico potenziale che, all’apertura, il parco era pieno di persone che cercavano risposta alla loro curiosità.

Se ne potrebbero raccontare mille di storie di successo di prodotti venduti solo perché sono diventati famosi sui manifesti. L’ultimo fra tutti è l’esempio dei costumi Calzedonia. Il modello pubblicizzato è il primo, per preferenza e colore, ad andare esaurito negli oltre 500 negozi del noto marchio nazionale.
Ma le frontiere della creatività non si fermano all’immagine. Presto anche in Italia farà capolino l’interattività con le immagini e magari accadrà che sostando sotto la fermata dell’autobus riceveremo l’SMS con un buono sconto per il Mc Donald’s dietro l’angolo.
Modi nuovi quindi per impreziosire la pubblicità esterna rendendola protagonista anche multimediale della nostra quotidianità. 

Il design
Ci siamo, è venuto il momento di parlare del design dei supporti per la pubblicità esterna.
Sembrerà strano, ma la cosa paradossale quando si affronta questo argomento, è individuare l’oggetto, cioè che cosa sono i supporti e perché ne parliamo.
E allora partiamo dall’inizio.
Alle origini dell’affissione, i manifesti venivano incollati sui muri. Il massimo della civiltà era limitare questa invasione di fogli sovrapposti ed impedire questa pratica sugli edifici di rispetto.
Le piccole targhe di metallo 'divieto di affissione' sono note a tutti. 
I tempi sono cambiati e già da numerosi decenni le pubbliche amministrazioni hanno accessoriato i muri, di supporti in lamiera zincata, limitando le superfici in spazi modulari 70 cm x 1 m.

Da qui, o meglio da questo modulo, sono nati i formati standard, che venivano definiti in fogli: due fogli i 100x140, quattro fogli i 140x200, ventiquattro fogli i poster 6x3.
I comuni più attenti alla qualità incominciarono ad installare dei manufatti indipendenti dai muri e posti in prossimità del profilo del marciapiede.
Si trattava degli “stendardi” e cioè di supporti bifacciali con due formati: otto fogli e sedici fogli disposti per metà su di una facciata e per metà dall’altra. In entrambi i casi, detto in centimetri, gli spazi per ogni facciata erano e sono tutt’ora 100x140 e 140x200.

Il secondo formato è diventato, grazie alla sua longevità, il più diffuso in Italia. In molte città è possibile vedere ancora i progenitori dei più tecnologici stendardi moderni.
In alcuni casi si tratta di progetti di grande valore storico, fusioni in ghisa anche di notevole pregio che di solito sono costituite da un basamento ingentilito da motivi decorativi e da una cornice che nella parte alta spesso riporta lo stemma della città.
Difficilmente si trovano in buone condizioni e spesso non vengono neppure usati allo scopo, ma sono oggetti che testimoniano il valore che era attribuito anche in passato a questo glorioso mezzo che ha fatto da pioniere nell’era dei mass media.

Parlavamo di design e come al solito per noi italiani è difficile farlo senza partire dalla storia.
A questo punto però, entrando nel merito, occorre fare una precisazione doverosa ed imprescindibile, tra i supporti che sono esclusivamente pubblicitari e quelli che invece svolgono anche una funzione di pubblica utilità.
I primi sono 'impianti' destinati unicamente a diffondere i messaggi pubblicitari e di solito si limitano ad inquadrare lo spazio destinato al manifesto ed a sollevarlo da terra per renderlo più visibile.
Nei casi più sofisticati, questi manufatti sono ancora più articolati ed arrivano a proteggere con il cristallo o con il plexiglass il manifesto o in alcuni casi addirittura ad illuminarlo.

I secondi invece rispondono alle più svariate esigenze della collettività e costituiscono, a tutti gli effetti, una parte dei servizi d’arredo urbano. Si tratta di pensiline per l’attesa dei mezzi pubblici e di semplici paline delle fermate degli autobus, degli orologi, degli indicatori viari, dei cartelli topografici, che supportano le mappe del quartiere, spesso indicando i punti di maggiore interesse.
Tanti e tanti altri oggetti che si avvicinano alla gente per rendersi utili e che approfittano di questa loro proprietà per dare informazioni e diffondere messaggi pubblicitari.

Sono tanti e talmente vari che si è dovuto dare una regola per quanto riguarda i formati e ci si è orientati, secondo la tradizione e la diffusione degli stendardi, con formati tra i due e i quattro fogli e quindi 100x140 e 140x200. Non mancano naturalmente le eccezioni, fin troppe per la verità, ma quasi sempre dettate da ragioni di spazio o dalle caratteristiche del manufatto.

Ricapitolando
Primo: ogni impianto che vive in città ha un motivo ed una missione da compiere spesso indipendentemente dal fatto che si tratta di un supporto pubblicitario. 
Secondo: il formato dello spazio pubblicitario è influenzato dalle caratteristiche funzionali proprie del manufatto che lo ospita.
La convivenza amichevole di questi due elementi condiziona la qualità estetica dell’impianto nel suo insieme. 

Entriamo nello specifico.
È abbastanza ovvio riuscire a comprendere che se un messaggio pubblicitario è affisso su di un supporto di qualità o addirittura di utilità, aumenta di molto il suo potere seduttivo.
È altrettanto vero che se il supporto gioca la parte del protagonista, questo rischia di rendere la visione del messaggio secondaria e marginale nell’insieme. Come al solito si tratta di misura.
Cornici eccessive, apparati illuminanti voluminosi, colori dei supporti inappropriati o invadenti disturbano ed inquinano il messaggio pubblicitario.

Spesso il protagonismo o la voglia di essere riconosciuti spinge alcune concessionarie ad esagerare rovinando il risultato di molte creatività che bisticciano e si confondono con il loro supporto. Fortunatamente le moderne tecniche di incollaggio ed i nuovi sistemi di assemblaggio dei nuovi supporti pubblicitari consentono di realizzare impianti privi di cornice ovviando a questi problemi.

Oltre a questo, una contaminazione di stile proveniente da altre aree del design ha prodotto una nuova generazione di impianti molto più rispettosa dei messaggi pubblicitari, che è riuscita a trovare un’area espressiva autonoma dallo spazio pubblicitario. Si tratta di un’azione stilistica che punta a rafforzare il quadro pubblicitario sostenendolo con stile senza inquinarlo, anzi ricercando una gestualità formale che enfatizzi il rapporto tra il contesto e lo spazio pubblicitario.

In altre parole sono stati creati oggetti che relazionano il luogo ed il messaggio pubblicitario. Sono nati così i supporti che parlano, attraverso il linguaggio delle forme e dei materiali, di Napoli e di Venezia per fare degli esempi, ma anche impianti per le autostrade o installazioni fatte per essere montate e smontate laddove servono rispettando i luoghi che li ospitano.
Questa nuova progettualità rappresenta la volontà da parte dei concessionari di creare degli esempi di qualità utili per essere accettati dalle pubbliche amministrazioni e dalla collettività in forma più completa e meno carica di sospetti generici o strumentali.

Così facendo i pubblicitari hanno già modificato la percezione degli standard di qualità relativi all’esterna ed hanno già iniziato a scegliere supporti che aiutano i loro messaggi a calarsi nella vita di tutti i giorni, a sedurre anche per il modo in cui vengono proposti e perché no, a farsi emozionare dalle strutture più innovative che consentano livelli espressivi fino ad ora mai raggiunti.
Sto riferendomi a manufatti che da qualche anno sono installati nelle nostre città, lungo le autostrade o in coincidenza di grandi eventi.
Naturalmente la situazione generale non è tutta rosea, ma il processo è partito e, per i pianificatori di domani, sarà più facile trovare supporti pubblicitari di qualità.

Negli ultimi anni l’offerta è cambiata notevolmente e nei prossimi migliorerà ancora.
La pianificazione quindi, ha una plusvalenza disponibile in forma significativa anche sul mercato italiano, con punte di eccellenza che superano anche gli standard dei mercati più evoluti, come quello francese o quello inglese, per rimanere nei confini del vecchio continente.
Obbiettivi chiari, coperture mirate, creatività vincente e supporti di qualità sono gli ingredienti di una pianificazione pubblicitaria di successo anche in esterna.

Forse l’esterna moderna con i suoi limiti espressivi, con le restrizioni, con questo senso del dovere nei confronti della marca, del suo pubblico, non riuscirà ad arrivare ai livelli artistici della metà del secolo scorso; ma di certo negli ultimi decenni è stata capace di sviluppare tali e tante valenze interattive con la collettività da far parte integrante del villaggio globale di quella serie di elementi tangibili ed intangibili che compongono e definiscono la città moderna, microcosmo di segni significanti del nostro tempo.


 

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