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Value Lab, radiografia alla fidelizzazione nel retail

05/02/2009

Il team di Value Lab, a conclusione di un'analisi su scala mondiale, ha realizzato il report dell’Osservatorio 'Fidelizzazione nel Retail'. Per tracciare le linee guida strategiche vincenti sono stati monitorati i programmi fidelity di 60 tra le principali catene attive in diversi settori. Le realtà selezionate rappresentano un campione rappresentativo in Europa, Asia, Usa, India e Medio Oriente.

E' emerso che solo il 52% di queste realtà possiede un programma fidelizzazione attivo. Esaminando la diffusione per settore, gli ambiti a maggiore densità di programmi loyalty sono grandi magazzini, miscellaneous, non retail, catene di abbigliamento, profumerie e healthcare. Queste ultime rappresentano un caso d’eccellenza con una diffusione del 100% sulle realtà analizzate e la frequente offerta di piccoli omaggi per i titolari di carta fedeltà.

Sia le catene di arredamento che quelle bricolage sono meno concentrate sull’aspetto di fidelizzazione e più su quello finanziario. Nell’elettronica e multimedia la modesta propensione ai programmi fedeltà è controbilanciata dall’offerta di servizi collaterali come l’estensione della garanzia sui prodotti (MediaMarket, Fnac). Dimostra invece una totale estraneità a tali formule il settore food statunitense.

Per quanto concerne l’adesione al programma fidelity, la modalità gratuita è la più diffusa: solo il 10% dei programmi analizzati impone infatti il pagamento anticipato di una somma di denaro per l’ingresso. L’offerta di carta fidelity non è solitamente vincolata alla sottoscrizione abbinata di carte pagamento, situazione che avviene solo nel 6% circa dei casi, dato questo da analizzare anche alla luce del fatto che il 71% delle realtà considerate non offre alcuna prepagata. Situazione abbastanza analoga si presenta per l’abbinamento con carta di credito, anche in questo caso obbligatoria solo nel 6% dei casi, offerta del tutto non contemplata nel 65% dei casi.

Ma quali sono i vantaggi incentivanti per gli aderenti ai programmi fedeltà? La maggioranza del campione, 26 su 31, adotta un sistema di rewarding sugli acquisti, vale a dire raccolta punti o monte spesa che dà diritto a premi o voucher spendibili nello store. Di questi, 16 offrono solo rewarding, 10 garantiscono l’alternativa della proposta sconti.

Più della metà dei programmi fedeltà considerati prevede sconti riservati esclusivamente ai possessori di loyalty card. Modalità diffusa nel 50% dei casi è la proposta di sconti per i soli aderenti ai programmi fidelity. Infine 5 programmi su 31 totali offrono solo sconti senza un sistema di rewarding sugli acquisti (payback).

Servizi accessori ulteriori di diverse tipologie sono offerti da 9 dei 31 programmi esaminati per incentivare e premiare i sottoscrittori (modifiche sartoriali, parcheggio, rivista omaggio). Molto frequente (58% sul campione) è poi l’offerta di convenzioni con aziende partner o integrazioni con altri programmi loyalty sviluppando veri e propri network.

L’anima promozionale di questi programmi rivela una criticità per quanto concerne la modalità di comunicazione: l’osservatorio rileva infatti che solo 19 dei 31 programmi considerati offrono un canale esclusivo per i propri clienti fidelity. Tra questi casi d’eccellenza modalità più comuni sono la creazione di una area web riservata, di una linea telefonica, comunicazioni tramite indirizzo e-mail, tradizionale cartacea o via sms/mms.

Focalizzandoci con maggiore attenzione sui department store, elementi ricorrenti nei programmi fidelizzazione delle maggiori catene mondiali sono l’ingresso gratuito ma subordinato al raggiungimento di una soglia minima di acquisto, l’adozione di un sistema di rewarding che a seconda della spesa effettuata da diritto all’ottenimento di una somma spendibile nello store, la previsione di un sistema premiante differente a seconda della spesa secondo la logica più si spende più si guadagna e più vantaggi si ottengono è una scelta ricorrente.

I servizi collaterali più comuni sono, oltre alle tradizionali modifiche sartoriali parcheggio e consegne a domicilio nelle modalità gratuita o scontata, inviti ad eventi e giornate esclusive di sconto o pre-saldi riservate ai possessori di card. Alcuni store offrono, infine, servizi non tradizionali come consumazioni omaggio, spazi commerciali riservati e prenotazioni.

 

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