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Michele Marzan, Zanox Italy
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Online commerce/Il tracking delle affiliate marketing

26/06/2007

Per le affiliate marketing il ‘tracciamento’ dei risultati può essere un problema. Non sempre, infatti, l’acquisto online, grazie alla visita al sito consigliato, è immediatamente riconducibile all’affiliata in oggetto. In alcuni esempi, importanza e differenze dei diversi sistemi di tracking. Con qualche soluzione.

A cura di Michele Marzan, country Manager Zanox Italy
La cattiva notizia è che non ci sono regole semplici e precise da seguire, ma fortunatamente la tecnologia esiste proprio per supportare qualunque decisione venga presa e i player dell’affiliate marketing, a loro volta, ogni giorno creano nuove possibilità di tracking.
Il segreto del successo sta nell’essere corretti e nell’attuare politiche compatibili e ragionevoli.
Ecco alcuni casi emblematici.

Caso 1) il cliente acquista sempre qualcosa in un secondo momento
In tal caso, il cliente clicca sul link di un sito affiliato, viene indirizzato verso il sito del venditore, visualizza delle buone offerte ma non compra al primo colpo. Successivamente, giorni o settimane dopo, a volte persino mesi, lo stesso cliente entra sul sito del venditore e acquista.

Da un punto di vista tecnologico, la vendita può essere tracciata e la commissione pagata all’affiliato che ha indirizzato il cliente verso quel determinato sito. Abbiamo il così detto late conversion tracking, ma la questione riguarda la decisione da parte del commerciante di rendere attiva tale operazione e, in caso affermativo, stabilire per quanto tempo: un giorno, una settimana, un mese, tre mesi? Sono tutte risposte possibili, occorre vedere se sono effettivamente corrette per entrambe le parti. 

La scelta probabilmente dipenderà dalla linea di business adottata dal venditore. È del tutto plausibile, ad esempio, che un cliente alla ricerca di voli per l’Europa non acquisti immediatamente alcun biglietto online, sia perché attende di confrontarsi con il partner sia perché è alla ricerca di prezzi migliori. Similmente, è davvero molto improbabile che un cliente alla ricerca di una Tv flatscreen la compri subito. 

Quando la spesa è elevata
Laddove gli acquisti comportano spese elevate, non sarebbe giusto disattivare il late conversion tracking, se non altro per non dire poi che i publisher non sottoscriverebbero mai un simile programma. Nel primo caso, un cliente che cerca un volo transoceanico difficilmente farà trascorrere più di una settimana prima dell'acquisto poiché prezzi e disponibilità dei voli cambiano molto velocemente. Nel secondo caso, invece, potrebbero trascorrere mesi prima che il cliente interessato alla Tv flatscreen esamini le varie offerte e alla fine la acquisti. 

Il giusto tempo del late conversion tracking
In linea generale 60 giorni è un arco di tempo ragionevole per il late conversion tracking, anche se è sempre utile valutare quanto l’acquisto avviene d’impulso o in modalità più ragionata. Oltre i 60 giorni l'acquisto del cliente probabilmente non è più del tutto correlato al link cliccato sul sito del publisher. 

Caso 2) il cliente accede direttamente al sito web del venditore
Immaginiamo che il cliente si trovi su un sito web, veda un annuncio pubblicitario per un bookstore ma, anziché cliccarvi sopra, digiti l’Url del bookstore direttamente nel suo browser arrivando sul dito del merchant e acquistando tre libri e un Dvd.
L’acquisto di quel cliente può essere tracciato ed attribuito al sito affiliato che ha ospitato. Si tratta del post-view tracking, che può essere abbastanza controverso. La domanda è se l'annuncio ha influenzato il cliente, o se si tratta di una coincidenza e se lo stesso cliente ha visualizzato l'annuncio. E' facile sostenere che l'annuncio ha un effetto subliminale sull’utente che lo visualizza e che, quindi, l’affiliato dovrebbe essere accreditato per ogni vendita.
Ma la situazione è ulteriormente complicata dal fatto che il cliente può visualizzare l'annuncio su differenti siti web prima di decidersi a visitare quello del venditore. 

A chi il beneficio?
Non esiste un modo per risolvere l'enigma e probabilmente non si conoscerà mai con esattezza il motivo che spinge il cliente a visitare il sito del venditore e ad acquistare.  La soluzione più corretta, quindi, è una politica assolutamente lineare. Un buon suggerimento potrebbe essere quello di ricompensare gli affiliati per gli acquisti 'post-view' , ma un click dovrebbe avere un valore economico maggiore rispetto a una visita. Inoltre, si potrebbe fissare a 24 ore il limite di tempo ideale che dovrebbe intercorrere fra la visualizzazione dell’annuncio pubblicitario da parte del cliente e il successivo acquisto di un bene o un servizio online. Infine, si dovrebbe decidere se ricompensare il primo o l’ultimo affiliato che ha segnalato l’annuncio al cliente, attenendosi poi sempre a quanto stabilito. 

Caso 3) il cliente non ha i cookies abilitati
L’utilizzo dei cookies è la modalità abituale per tenere traccia dell'andamento online delle vendite nel campo dell’affiliate marketing. Il problema è che qualcuno sceglie talvolta di disattivare o addirittura cancellare i propri cookies dopo una sessione, potendo precludere la possibilità di tracciare i riferimenti degli affiliati. Fortunatamente l’Ip tracking, a volte detto anche fingerprint tracking, è una valida alternativa per permettere all'advertiser di tracciare i click e gli acquisti del cliente, senza invaderne la privacy. Per farlo efficacemente, però, bisogna andare oltre il tracking Ip address, che non lascerebbe distinguere casi quali la presenza nella stessa organizzazione di molti utenti con il medesimo Ip address. Per questo è auspicabile che il fingerprint tracking diventi quanto prima il più popolare possibile. 

Caso 4) modello d'affari basato su una sottoscrizione
Immaginiamo che il merchant sia un sito di dating e che i clienti paghino un abbonamento mensile di 20 euro finché non effettuano una scelta. Immaginiamo anche due clienti, Peter e Paul, entrambi indirizzati sul sito da un affiliato e che hanno sottoscritto un abbonamento. Peter ha rinunciato dopo il primo mese, mentre Paul ha utilizzato il servizio per ben sei mesi prima di trovare la sua compagna. In effetti, Peter ha fatto un acquisto di 20 euro e Paul ha speso 120 euro. Con la maggior parte dei sistemi di tracking, l’affiliato riceverebbe la stessa commissione per entrambi i referrals, una percentuale di 20 euro sulla sottoscrizione del primo mese. Ma tutto ciò è davvero corretto e dà agli affiliati uno stimolo effettivo per impegnarsi nel successo di una campagna pubblicitaria online? La risposta è probabilmente no. Per far fronte a questa situazione, è necessario offrire due modalità di tracking: pay per lifetime - laddove l’affiliato riceverebbe la commissione ogni mese - e pay per period – con possibilità da parte del commerciante di specificare un periodo di tempo limitato. Si tratta di forme di tracking innovative. In questo modo gli affiliati hanno un incentivo concreto ad attivare promozioni di qualità e il venditore paga ancora soltanto la commissione sulla base degli acquisti fatti dal cliente.




 

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