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Printernet: la domanda è già oltre. Ora a reagire deve essere l'offerta

27/10/2008

Convergenza tra vecchi e nuovi media. Analizzando nel dettaglio la sinergia tra web, quotidiani e periodici. Questo l’obiettivo di Printernet, ricerca condotta da GroupM in collaborazione con le principali concessionarie stampa, di recente presentata al mercato. Perché il ragionamento degli investimenti muova in seno a un’integrazione quanto mai necessaria. Via indispensabile per ridare nuova linfa alla stampa, oggi in sofferenza. In ragione della crisi, ma anche della sua incapacità di adeguarsi effettivamente ai cambiamenti della nuova era, in cui l’utente quasi più non distingue, mentre il mercato ancora settorializza. On e off line, s’intende. Con il passato a porre l’accento sull’accesso alle informazioni e il futuro a guardare alla selezione, in ottica di palinsesti individuali. 

Partiamo da un dato interessante. La stampa coinvolge il 25% di quella parte della popolazione italiana che vale il 50% dei consumi evoluti, dalla finanza alla moda, dall’elettronica di consumo alla cosmesi. Che in un momento di recessione come quello attuale conta quasi il doppio, rappresentando la parte ‘nobile’ del mercato, quella cui le marche hanno interesse a riferirsi. 

In tale segmento perde valore la dicotomia tra quotidiani e periodici, così come tra questi e il web. Il 90% degli intervistati, infatti, si riferisce a entrambi. Con la carta a restare elemento indispensabile, scatenante la fruizione in rete, dove si sceglie di connettersi al medesimo brand cui va la preferenza in edicola. Per un totale di 76 minuti giornalieri complessivamente spesi a informarsi, in sessioni di 26 minuti l’una. Indicando un comportamento di lettura che varia nell’arco della giornata, partendo dal quotidiano cartaceo, rimandando all’aggiornamento ripetuto in rete, sino al relax serale con il periodico. 

Attribuendo a ogni fonte plus differenti. Credibilità, fiducia e completezza ai quotidiani, con la free press a creare occasioni di lettura in momenti di disimpegno. Estetica, relax, approfondimento, ai periodici. All’online, invece, soprattutto velocità e rapidità d’accesso e aggiornamento. 

Il tutto in nome dell’engagement. Puntando su quello attivo, capace di trasformarsi in comportamento, meglio se d’acquisto. Trovando nella carta maggiori possibilità di relazione, presupponendo la volontaria scelta di un preciso brand, cui accordare fiducia e attenzione. Con ovvie ripercussioni sull’efficacia dell’advertising. Che si fortifica nella connessione con la rete. Al punto da stimare riconducibile allo stimolo della carta il 50% delle ricerche effettuate via Google. Concludendo che il sistema Printernet attiva il 78% dei comportamenti, più del passaparola e di altri siti, 68%, della tv, 61%, della radio, 43%. 

Grande, dunque, l’opportunità di estendere all’online la competenza di marca tipica dei brand cartacei, perché l’engagement sia attivo. Agendo sulle funzionalità consentite dalla rete, ancora non completamente conosciute e sfruttate dal target. Se, infatti, la maggior parte consulta gli archivi, visita i blog, partecipa ai sondaggi, guarda i video, a volte acquista, restano molte le ulteriori strade aperte. Che per le marche significano guardare oltre alla tabellare, sfruttando il sistema Printerent, non solo i singoli mezzi. 

E a chi si chiede perché la convergenza non sia ancora realtà, Federico Rampolla, chief interaction officer GroupM, al microfono di youmark risponde puntando il dito contro tutti. Centri media, concessionarie, editori e pure aziende. Perché in gioco è un cambiamento culturale in cui ognuno deve fare la sua parte. Il lettore, infatti, è già avanti, ragiona per brand, non per mezzo, ora tocca all’offerta. Sapendo che urlare non serve più, occorre dialogare, parlare con i proprii utenti in modo  ricco e rotondo. 

 

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