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Nei bisogni ancestrali il driver del cambiamento

30/05/2007

Il nuovo scenario impone al marketing una riorganizzazione. Diventa centrale la co-creazione di esperienza e scompare la distinzione tra azienda e mercato. Perché il consumatore è protagonista.

Potrebbe apparire una contraddizione di termini, ma in realtà dietro l’epocale cambiamento contemporaneo si nasconde la voglia di soddisfare valori ancestrali. Insomma, la rivoluzione nel modo di intendere la comunicazione, i media, i rapporti tra fonti e utenti, la definizione stessa di ‘prime time’, è capitanata in prima istanza da un nuovo bisogno di socialità. Si tratta del motore che ha decretato il successo del così detto web 2.0, o my internet, come si suole anche chiamare, nel quale gli utenti finali costituiscono massa critica, potendo portare dalle stelle alle stalle un brand. 

Le nuove tribù
In sintesi, dunque, parliamo della nascita di tribù post industriali, in cui la necessità di esprimere una nuova individualità diventa predominante. Il tutto sotto l’egida di tecnologie abilitanti. Come sintetizzato da Giuliano Noci (nella foto), ordinario di marketing al Politecnico di Milano, lo scenario impone al marketing una riorganizzazione, nella quale centrale diventa la co-creazione di esperienza. 

Il push è morto
Se i 1600 messaggi, cui in media ognuno è sottoposto giornalmente, decretano la fine dell’efficacia di una comunicazione push, urlata, stressata per frequenza e intensità, non è trascurabile lo sforzo richiesto per generare attenzione attiva, coinvolgimento, engagement. In poche parole, si deve passare da un marketing di prodotto a un marketing di processo. Non esiste più distinzione tra azienda e mercato. Il consumatore è protagonista. 

Olisticamente uomo
Lo è il suo essere ‘uomo’, il suo apprendere attraverso i sensi, sottolineando la dimensione emotiva del dialogo. Ecco perché tecnologia e multicanalità devono puntare a contenere questa complessità, facendo emergere i valori ancestrali dell’uomo, quali socialità e autorealizzazione, cavalcando il passaggio dalla ricerca di una funzionalità del prodotto alla più ampia cultura sensistica. 

Il web, ambiente e marketing
Guardando al futuro, Paolo Paolini, direttore Hoc-Lab (Hypermedia Open Center) del Politecnico di Milano, si spinge ancora oltre. Annuncia, infatti, come il futuro del web 2.0 sarà l’ambiente. Tra non molto l’apparecchio mobile diventerà il centro dell’universo dell’uso individuale. Scomparirà il pc da scrivania, riversandosi nella vasca da bagno, nei poster per strada, nelle auto, nell’ambiente. Il contesto si fa tecnologia, grazie a un fenomeno centrifugo e centripeto che ha origine dallo stesso mobile. 
Per il marketing significherà inseguire il consumatore nel suo tempo libero, piuttosto che obbligare a farsi seguire. I contenuti da far scaricare attraverso il mobile diventeranno il ‘tatoo’, generatori del passaparola, perché è il cliente che diventa infrastruttura che trasferisce al mondo contenuti. 


Per approfondimenti: 
Convegno: Marketing reloaded: slogan o vero cambiamento?
Mip – School of Management del Politecnico di Milano – Milano 30 marzo 2007 
www.mip.polimi.it 
in cui sono , inoltre, intervenuti:
Umberto Bertelè, presidente School of Management,
Politecnico di Milano.
Daniele Sommavilla, vice president South Europe,
Nielsen//NetRatings
Concetta Galante, senior client Team Manager, ACNielsen Italia 
Giovanni Pola, business manager, Connexia
Arturo Dell’Acqua Bellavitis, direttore dipartimento di Industrial
Design, Arti, Comunicazione e Moda, Politecnico di Milano
Pietro Dotti, presidente e amministratore delegato, JWT Italia
Franco Giacomazzi, presidente, AISM
Pietro Scott Covane, country manager, Microsoft Ondine Services Group in Italia










 

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