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Roberto Binaghi/ Omd: un problema di regia

30/06/2008

E’ questo il nodo insoluto della comunicazione di terzo millennio. Con il nuovo a richiedere specializzazione, al punto da diventarlo troppo. Specializzato, s’intende. E il tradizionale a non capire l’evoluzione, tanto da rischiare di restarne escluso. Senza dimenticare le aziende. Che per tenersi stretto il controllo parcellizzano, volendo ‘rubare’ il meglio da ogni comparto. E a farne le spese è l’integrazione. Roberto Binaghi, ceo Omd e presidente Centro Studi AssAPServizi, racconta a youmark i contorni della vera sfida. 

Perché i dati sono sotto gli occhi di tutti. La televisione generalista è ancora il primo mezzo, l’unico a saper generare coperture elevate in tempi brevi. E in tal senso non si tocca. Ma non significa non accorgersi del resto. Della necessità di impiegare il massimo della sperimentazione. Il punto è riuscirci senza compromettere la reach, ossia la capacità di arrivare al target in termini di copertura. E la soluzione si chiama integrazione. 

Non facile. Perché le nuove discipline, dal digitale all’unconventional, hanno bisogno di specializzazione. Un assorbimento professionale che cozza contro la globalità della strategia. E a complicare le cose ci si mettono pure le aziende. Non a caso, infatti, in questo mercato si lamenta l’assenza di ‘buoni’ clienti. Perché, a conti fatti, la paura di perdere il controllo vince. Così come la convinzione che parcellizzare significhi ottenere il meglio da ogni comparto. 

Utile, allora, interrogarsi su chi avrà il ruolo di tenere le redini del cambiamento. I centri media si stanno impegnando in modo preciso nel passaggio dal media al channel planning. Le agenzie per allargare una visione tipicamente advertising centrica.

 

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