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Brenna/Leo Burnett: la Svizzera chiama. E le agenzie non se ne sono accorte

22/05/2008

La nuova carica di chairman and chief executive officer di Leo Burnett Western Europe rappresenta una svolta. Non solo per Giorgio Brenna, che continua a mantenere pure la guida della realtà Italiana, ma per tutto il Gruppo Leo Burnett. Perché significa nuova organizzazione. Con l’Europa occidentale a farsi regione, interpretata in termini di centri d’eccellenza. Alla Svizzera, poi, l’onore dell’headquarter, perché è lì che oggi sono tutte le grandi corporation. Ma la ‘pubblicità’ sembra non saperlo.

Il mondo è cambiato. Meglio, il mercato globale è cambiato. Strategicamente non ha più senso ragionare il business in termini di top ten. Con l’incalzare dei paesi emergenti, che presto raggiungeranno posizioni da podio. Russia, Cina, India e Brasile. Simili per tassi di crescita, ma intimamente differenti. Ecco perché il Gruppo Leo Burnett ha deciso di riorganizzare le ‘regioni’ per similitudini. 

Fatti salvi i due pilastri di Usa e Uk, già un anno e mezzo fa scompariva l'Emea, a favore di Mena (Middle East and North Africa) e Central Europe (Polonia, Balcani e Russia). Oggi anche quel che resta ha trovato collocazione. Con l’Europa Occidentale a connettere dalla Germania al Portogallo. Puntando alle sinergie garantite dalla somiglianza. Perché parliamo di economie mature, di mercati della comunicazione maturi, di output creativi simili, lontani dalla graffiante ironia dell’Uk. Ma anche di quattro dei mercati top ten. Dunque importanti, per dimensioni e margini di profitto. 

Non a caso per loro è stato coniato un nuovo modello organizzativo. Liquid matrix organization. Non più costruzioni gerarchiche sopra ogni contesto, ma identificazione di centri di eccellenza, almeno nei primi quattro degli otto paesi della regione, da ‘sfruttare’ trasversalmente, in modo sinergico. Consentendo anche di ampliare ovunque il ventaglio delle attività possibili, dallo shopper marketing, di cui centro d’eccellenza è Parigi, alla tecnologia digitale, attingendo alla specializzazione delle novanta persone dedicate di Francoforte. 

Senza ‘favoritismi' per l’Italia. Che, nonostante sia un mercato maturo, mostra uno tra i peggiori rapporti tra spesa in comunicazione, globalmente intesa, e Pil. Sicuramente di molto inferiore a quello di Francia, Germania e Spagna. Forse addirittura di Cina e Kazakistan, facendo del nostro paese il fanalino di coda. 

Anche perché nei mercati maturi a impattare sulla possibilità di crescita è solo l’innovazione, ma l’Italia è per sua natura tradizionalista. Seppur Leo Burnett Italia guadagni il 10% l'anno, deducendo che l’innovazione pure da noi paga. 

In ogni caso, la nuova regione avrà headquarter in Svizzera, a Ginevra. Paese per cui il Gruppo Leo Burnett, e Giorgio Brenna in particolare, ha molti progetti, con un new business tutto da esplorare. E le agenzie non se ne sono ancora accorte che le grandi corporation hanno spostato da Londra a lì i loro headquarter. Sperando che, se coglieranno il suggerimento, siano lente, come sempre, nel realizzarlo.

 

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