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Eurisko Media Monitor: 30.000 euro per il 25% di efficacia in più

17/04/2008

Nascerà una nuova Audi. O almeno, è quanto auspica Remo Lucchi, amministratore Eurisko, indicando nella sua ricerca sulla multimedialità (Eurisko Media Monitor) la candidata. Senza concorrenza verso le esistenti, anzi. Perché il suo compito è definire a monte, lasciando poi a ognuna la descrizione delle specificità del relativo media. Creando una spirale virtuosa in cui a guadagnarci sono tutti. E a perderci nessuno, soprattutto non gli investimenti. Che, aggiungendo poco, ottengono molto. In termini di efficacia, s’intende. Remo Lucchi, a coda del seminario tenutosi ieri a Milano per rendere pubblica la seconda rilevazione Emm, ne parla con youmark. 

Sembra che le centrali media che l’hanno sperimentata accertino la promessa. La ricerca multimediale Eurisko, venduta singolarmente a un prezzo che oscilla tra i 15.000 e i 30.000 euro, grazie alla sponsorizzazione di Upa e AssoComunicazione, permette di aumentare almeno del 25% l’efficacia dell’investimento in comunicazione. In primo luogo perché foriera di scelte mirate, con targettizzazioni puntuali. Ma soprattutto perché sa garantire l’effetto leva che ogni media esercita sull’altro. 

Questa ricerca segue le persone, i loro consumi media. Ne sono state monitorate 2.300. Grazie a un meter, che è passivo o attivo a seconda del mezzo in questione (ad esempio, per la stampa dovrà essere azionato il codice a barre che rileva la testata) e grazie all’approfondimento con interviste. Soprattutto, dunque, serve le esigenze di ottimizzazione degli investimenti delle aziende, fornendo un’analisi consumer centric, non media centric. 

Data per scontata, infatti, l’abitudine multimediale contemporanea, è altrettanto noto che l’efficacia di ogni mezzo viene rafforzata di molto nella combinazione. Così, fatto 100 l’obiettivo raggiunto investendo nella sola tv, in accoppiata alla stampa, l’efficacia della tv stessa sale a 120. E l’effetto è ancora più marcato nel viceversa, con la stampa che, se rafforzata dalla tv, da 100 vola a 180. 

E’ poi lo stesso target a definire la ricchezza del mix richiesto, identificando nelle fasce che nella grande mappa si collocano in alto a destra quelle più multimediali, pur riducendosi drasticamente il tempo da loro dedicato a ogni media. 

E non è vero che la tv generalista è morta. Resta ancora una potenza, alla quale sono esposti quasi tutti. Cresce anche la satellitare, non necessariamente per l’aumento dei possessori di un abbonamento, quanto perché seguita outdoor. 

A proposito, vale la pena di ricordare le due grandi novità di questa seconda Emm. L’introduzione dell’outdoor e della grande distribuzione organizzata (Gdo), resasi necessaria a seguito del cambio degli stili di vita del consumatore, con il punto vendita a focalizzare dal 55 all’85% delle scelte di marca. 

Sempre sottolineando l’importanza per i brand della tabellare. Senza awareness, infatti, sono poche le chance di ‘spuntarla’ sul punto vendita. Ma anche in azioni di direct mail. Perché la credibilità continua a essere tutto. 

Ogni media, poi, influisce in modo diverso sui diversi target. Così, se la Gdo è maggiormente impattante sulla donna responsabile d’acquisto, l’outdoor coinvolge di più un popolo sintetizzabile in giovani, maschi, innovativi, che spendono almeno 7 ore fuori casa. 

Ecco perché fondamentali diventano gli stili multimediali. Che cambiano, anche rispetto al più recente passato. Come dimostra la penetrazione di internet nei così detti target elitari. 50-55 anni, uomini, ‘arrivati’, che da sempre hanno avuto il mito della stampa, ma che oggi si scatenano pure in rete, testimoniando come internet abbia ormai superato la  ‘fase giovanile’.





 

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