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Luca Cavalli/ZenithOptimedia : centro di aggregazione della conoscenza

11/04/2008

Non poteva esserci risposta continuando a giocare con le stesse regole. Per gestire la complessità attuale si è dovuto ragionare con qualche cosa di nuovo. Un’indagine per verificare il potenziale contributo di ogni singolo contatto con il consumatore nella generazione del rapporto tra lo stesso e il brand. Sino ad oggi, infatti, dalle ricerche è restato escluso quanto rientra nel mondo non media, dal punto vendita all’evento, alle cartoline. Con risultati che mediamente hanno una correlazione con la market share dell’85%. Luca Cavalli, communication strategic research director and communication department managing director  ZenithOptimedia Group, racconta a youmark perché Touchpoints Roi Tracker segna la svolta. 

In sintesi, si tratta di uno strumento per la gestione della comunicazione integrata. Un progetto internazionale, iniziato quattro anni fa, abbandonando l’approccio tipico della ricerca, della mera descrizione e interpretazione dei fenomeni, per entrare nell’ambito operativo, immediatamente fruibile dal cliente. 

In sostanza, oltre 300 le case history condotte worldwide, che significano un database, gestibile in forma aggregata, costruito su oltre 300.000 interviste, svolte in 34 paesi, per oltre 4.000 brand clienti, realizzando più di dieci progetti puntuali. Con risultati che cambiano da paese a paese, da target a target, da categoria merceologica a categoria merceologica. 

Perché la cosa più semplice per capire come oggi funziona la comunicazione è andarlo a chiedere direttamente al consumatore che, nonostante quanto verrebbe spontaneo pensare, per orientare le sue scelte d’acquisto ha la necessità di essere raggiunto da messaggi, informazioni e pubblicità. 

Il punto è come. Scoprendo un nuovo mondo. Fatto di rapporti one to one, di crucialità del punto vendita, di consigli di amici, parenti ed esperti, di digitale, inteso nella sua accezione di ricerca di informazioni in logica indipendente, con l’utente protagonista. 

Insomma, l’integrazione dà peso rilevante a quanto la pianificazione non è mai stata abituata a gestire. Che non significa fine della tv o dei media classici, ma mix . 

Una nuova opportunità per il centro media, che si riappropria del ruolo di consulente, di comunicazione e di marketing. In un mercato complesso, che tornerà a premiare i migliori, capaci di garantire col nuovo i livelli di audience prima raggiunti. Tenendo sempre fede alla misurabilità dei ritorni, perché gli investimenti siano giustificati dal business, potendo conoscere il potenziale contributo di ogni singolo contatto nella generazione del rapporto tra brand e consumatore.

 

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