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Prescendi/ GlaxoSmithKline: dieci anni vissuti di rendita

10/04/2008

Tanto era il tempo da che Aquafresh non innovava. Dal lancio del Whitening. Non a caso, il nuovo iso-active per fare breccia ha dovuto promettere di rivoluzionare il modo di intendere il dentifricio. Anche perché nel comparto la concorrenza è serrata. Con colossi del calibro di Mentadent, Colgate e Az a fare maggiormente paura. Ma risentendo anche del peso delle private label, che però per ricerca di certo non brillano. Alla vigilia del lancio in distribuzione, youmark ha incontrato Alessia Prescendi, senior product manager GlaxoSmithKline. Scoprendo che l’Italia fa da apripista ai paesi del mediterraneo e che la comunicazione, in tv da luglio, conta molto su esterna e below.

L’innovazione arriva a ciel sereno, dopo dieci anni. E promette di essere sostanziale. Con un packaging-lattina in alluminio, introducendo una formulazione a base di isopentano, molecola che a contatto con la temperatura della bocca ‘reagisce’ accelerando e potenziando il roaming. 

Insomma, il nuovo gel iso-active sa trasformarsi in una schiuma attiva con volume pari al doppio di quella cui i comuni dentifrici ci hanno abituati e bolle di diametro infinitamente piccolo, per raggiungere più velocemente tutte le zone della bocca. Annunciando di rimuovere il 25% dei batteri in più.

Il tutto in nome di un consumatore infedele, che ha bisogno di innovazioni sostanziali per essere stuzzicato da scelte d’acquisto che guardino oltre la promozione. Non a caso, questo nuovo dentifricio fa virare il posizionamento Aquafresh, spostandosi dalla famiglia all’individuo, quello più attento al nuovo, evoluto, informato. Che sa anche capire il perché del premium price, che qui si traduce in un prezzo consigliato pari a 3,99 euro.

Con l’Italia a rappresentare un mercato importante. Al punto che nel lancio globale è prima tra i paesi del mediterraneo. Supportata da una comunicazione a tutto tondo. Da luglio sarà on air su reti Mediaset e satellitari lo spot a firma Grey Milano  parte di una campagna globale.

Ma altrettanto importante sarà anche la presenza in esterna. Arredo urbano, con pensiline a Milano e Roma, e affissione negli aeroporti. Guardando con attenzione al contatto con il consumatore, grazie alla definizione di attività nei centri commerciali. Ma per tutto il below non c’è ancora un’agenzia ufficiale. Quella briffata, infatti, deve ancora consegnare il progetto. Anche se la Prescendi, pur non dicendolo apertamente, sembra ammettere sia ormai ‘affare fatto’.

 

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