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Consigli per gli acquisti ko, arriva il brand entertainment

10/03/2008

Raccontare storie. Coinvolgere, intrattenere. Contro il proliferare dell’offerta media che crepa il concetto di target a favore di somme di nicchie, comunque sempre più difficili da raggiungere. Con la pragmaticità di messaggi mirati a far acquistare che cozza il potere dell’entertainment, definendo precise linee strategiche. Scelte che non possono più puntare sulla strada di mezzo, che da tempo non convince. E a dimostrarlo sono i numeri del così detto ‘branded entertainment marketing’, che inesorabile cresce, anche a discapito dell’advertising tradizionale. Specie quando in gioco c’è l’universo giovane. Lo dice una recente ricerca americana PQ Media. 

Nell’ultimo anno la spesa in queste forme di marketing è cresciuta di oltre il doppio di quanto non avesse fatto negli ultimi cinque. Un’ accelerazione che parla di contemporaneità, quotando il valore delle conseguenti azioni di comunicazione a 22,3 miliardi di dollari. 

Sotto la spinta di differenti fattori. L’aumento del tempo speso fuori casa, ma anche quello passato ‘online’ al lavoro, o comunicando con wireless device e, in ogni caso, interagendo con molti media, anche contemporaneamente. Perché oggi il problema è raggiungere la ‘massa’ sempre più consistente di questi consumatori elusivi. Massa, per dire, perché al suo interno questo popolo mostra comportamenti differenziati, al punto da definire nicchie specifiche, difficilmente omologabili. Rendendo necessaria la definizione di tattiche alternative. 

Intendendo con esse fondamentalmente tre tipologie. In primo luogo gli eventi. Creati ad hoc o inseriti in programmi di sponsorizzazione di happening esistenti. Rappresentano il segmento più ricco del branded entertainment, con gli investimenti 2007 in crescita del 12,2% a quota 19,18 miliardi, puntando tutto sulla forza di un engagement face tu face. 

A seguire il product placament che, affilando le sue armi con proposte sempre più contestualizzate nella tipologia di ‘racconto’ prescelto, vede aumentare i suoi investimenti del 33,7%, a quota 2,90 miliardi. 

Infine, advergaming e webisodes. Particolarmente interessanti quando in gioco c’è la conquista dell’universo giovanile. Soprattutto i secondi a catturare l’attenzione, quali mini episodi di serie o di show televisivi pensati direttamente per il web e realizzati o dalle stesse major, inizialmente anche per amplificare l’audience televisiva, o dagli stessi fan delle produzioni in oggetto. Un mercato ancora esiguo se considerato in termini di valore assoluto, 217 milioni di dollari, ma sicuramente interessante per potenzialità. Soprattutto perché segmento ancora poco sfruttato, nonostante dal 2002 a oggi abbia convinto il 51,7% in più. 

Anche guardando alle previsioni 2008, la situazione non contraddice la dinamicità attesa, con gli eventi a puntare a quota 9 miliardi, il product placement ai 3,5 (+ 25%) e advergaming e webisodes a mostrare tendenze di crescita nell’ordine del 46%. 

Il tutto traducendosi nei 40 miliardi di dollari complessivamente prospettati per il branded entertainment marketing del 2012.

 

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