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Draftfcb: la logica del marketing

31/01/2008

Marketing. Perché pubblicità è poco. Per un mercato passato dal ‘mass’ al ‘one to one’, con i consumatori che prevalgono nelle dinamiche di costruzione del valore della marca, forti degli evoluti strumenti a disposizione per dialogare, tra loro e con le aziende. E la comunicazione non può che essere olistica, definendo l’insieme dei modi e delle occasioni per raggiungerli, coinvolgerli e stimolare la loro reazione. Non a caso, al centro delle strategie prepotente torna il media. Come a youmark spiega Stefano Del Frate, managing director e ceo Draftfcb.

Nessuna novità nel dire che la pubblicità è solo una delle leve del marketing mix. Non altrettanto scontata la conseguenza, che ridiscute il ruolo dell’agenzia. Ma andiamo con ordine.

Torniamo a lui, al marketing. Perché negli ultimi venti anni è cambiato parecchio. Passando dalla centralità della produzione alla centralità del mercato e poi del cliente, sino all’attuale ‘one to one’. Complici i nuovi media, che hanno accorciato le distanze mostrando l’interazione quale via di partecipazione, con gli user generated content a permettere ai consumatori di entrare nella costruzione del valore di marca. Chiedendo riposte alle aspettative, al punto che, ove l’azienda non le fornisca, si arrivi a rifiutarla.

Normale che la comunicazione non possa più essere una pagina o un 30”. Dovendo produrre messaggi capaci di generare reazioni, è inevitabile che i suoi strumenti debbano interfacciarsi con lo stesso marketing. Basti pensare alla necessità di tenere traccia della relazione con il cliente, di sapere tutto di lui, per conoscere e misurare la sua reazione agli stimoli lanciatigli.

In tal senso la comunicazione si fa olistica, dunque capace di considerare tutti i modi e di sfruttare tutte le occasioni per contattare e stimolare il consumatore. Con il media a pretendere centralità, a impossessarsi di un ruolo a monte, determinante e strategico, in cui nulla è scontato.

Così come la creatività. Che esce dai confini concettuali dell’esecuzione, appropriandosi di tutti i momenti del processo, dall’approccio al cliente alla definizione di risposte su misura.

Invitando le aziende ad abbracciare il cambiamento. Che in primo luogo richiede il coraggio della sperimentazione, superando l’idea che la nuova comunicazione consista semplicemente nell’aggiunta di un media. Magari insistendo pure nell'errore di definire internet un mezzo alternativo.

 

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