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Alberto Bertone, presidente e amministratore delegato Fonti di Vinadio
Gianluca Buzzegoli, responsabile marketing acqua Sant’Anna
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Fonti di Vinadio, o la stampa sconta o meglio la tv

22/01/2008

‘Braccio di ferro’ con le concessionarie stampa. Incremento del budget in comunicazione proporzionale a quello del fatturato, perseverando nella logica del 5-7%. L’adozione della bottiglia quadrata quale risposta all’aumento dei prezzi del trasporto, ma soprattutto il lancio, si spera a primavera, della nuova bottiglia al mais, riciclabile al 100%. 

Queste le novità raccontate a youmark da Alberto Bertone, presidente e amministratore delegato Fonti di Vinadio. Che ha lasciato a Gianluca Buzzegoli, responsabile marketing acqua Sant’Anna, il compito di spiegare il perché quest’acqua preferisca dire no alle gare. 

“Oggi il nostro obiettivo è una comunicazione capillare, che sappia portare il brand Sant’Anna in molte province italiane”. Così Bertone introduce il perché della ‘tensione’ con le concessionarie stampa, e prosegue “in pochi anni siamo diventati leader nel formato in plastica da un litro e mezzo, dobbiamo proseguire nel lavoro di penetrazione. Ma non volendo escludere i quotidiani nazionali, a supporto di una comunicazione su larga scala, la necessità di pianificazioni anche locali porta a una lievitazione del budget tale da non rendere efficiente il valore del costo contatto. Al punto che a questi prezzi la tv è più conveniente. Per questo stiamo rivedendo le trattative con le concessionarie”.

Insomma, se non vincerete la vostra lotta sul prezzo la soluzione sarà la tv. Ma non avevate già abbandonato questo media una volta, proprio per differenziarvi a mezzo stampa?
“Inizialmente avevamo puntato sulle telepromozioni. Ma con il passaggio all’euro sono diventate troppo care. Siamo così passati alla pubblicità comparativa, che però difficilmente riuscivamo a spiegare  nei brevi tempi televisivi. In nome della trasparenza dell’informazione, dunque, abbiamo scelto di approfondire i nostri messaggi a mezzo stampa, coinvolgendo tutti i quotidiani nazionali. Così che la tv servisse da volano per portare l’attenzione sui quotidiani. Spendendo circa 6-7 milioni di euro l’anno”.

Se tornerete in tv, sarà con uno spot?
“Sicuramente il mix ideale è dato da spot e telepromozioni. Ma ragioni di budget ci fanno pensare al 30 secondi”.

Avete già in mente chi sarà l’agenzia?
“Confermiamo Between, con cui collaboriamo da diversi anni”.

Continuate anche a confermare i 6-7 milioni di euro di investimento in comunicazione?
“Confermiamo di impiegare dal 5 al 7% del nostro fatturato. Che è in continua crescita. L’anno scorso abbiamo chiuso segnando quasi un 30% in più, peraltro percentuale che caratterizza anche i risultati degli anni passati, attestandoci a quota 150 milioni”.

E il web?
“siamo stati i primi a crederci otto anni fa. Ma i tempi non erano maturi. Oggi il target internet è ampio e non riguarda più solo i giovani. Di sicuro sarà un media che terremo in considerazione”.

Torniamo al prodotto. La bottiglia quadrata vi ha permesso di ottimizzare la logistica, con un risparmio del 20% nei costi di trasporto, grazie al 20% in meno di volume occupato, oltre a risolvere il problema della rottura degli stock in fase di scaricamento dei pallet da parte dei supermercati. Ma soprattutto, sul fronte dell'innovazione, a essere atteso è il prossimo lancio della vostra bottiglia al mais, riciclabile al 100%. Di cosa si tratta esattamente?
“Contiamo di lanciarla questa primavera, al massimo prima dell’estate. Si tratta di un materiale a base di amido di mais, derivato dal fusto del mais, non più dalla pannocchia, che in 80 giorni sparisce perché gli stessi germi presenti nelle discariche lo usano per nutrirsi. Non c’è, infatti, alcuna traccia di petrolio. Significa che nell’ambito della raccolta differenziata queste bottiglie non finiranno più tra la plastica, ma verranno gettate con l’umido”.

Quanto costa la nuova bottiglia e per quanto questa innovazione potrà essere vantaggio competitivo? Quanto è difendibile dall’imitazione da parte della concorrenza?
“Assieme alla società americana nostra fornitrice della materia prima, abbiamo lavorato tre anni allo sviluppo del progetto. La bottiglia oggi costa esattamente il doppio di quella in plastica. Valore che verrà ricaricato il meno possibile a livello di prezzo al consumatore. Anche perché i quantitativi di richiesta renderanno poi possibili i risparmi da economie di scala. Si tratta, comunque, di un consistente vantaggio competitivo. Oltre al fatto di essere i primi, infatti, a nostro favore gioca anche la scarsa disponibilità di materia prima”. 

In merito alla comunicazione, Bertone preferisce non rispondere, passando la parola a  Buzzegoli:
“Stiamo ancora definendo l'agenzia cui affidare la creatività, ma abbiamo già in mente il concept  della campagna per la nuova bottiglia in Pla, ovvero acido polilattico derivato dal mais, che, a meno che non salti fuori una proposta creativa che ci faccia ‘perdere la testa’, dovrebbe restare tale". 

Come procedete nel valutare le alternative, avete in mente una gara?
"Non è nostra abitudine mettere in gara le agenzie di pubblicità. Per vari motivi. Il principale è che alla fine, tra tante proposte di comunicazione e dozzine di soggetti e concept da analizzare, si finisce per fare solo una gran confusione".

Che tipo di campagna sarà?
"Sarà una campagna declinabile un po' su tutti i mezzi, in linea con il nostro stile di comunicazione di prodotto. Sarà una comunicazione/informazione, semplice, diretta, efficace". 

Stanzierete un extra budget?
"Il budget verrà recuperato da quello stanziato sul brand Sant'Anna in corso d'opera. Sono ancora in fase di realizzazione analisi strategiche, focus, product test”. 

Sul fronte media?
"Lavoreremo molto su viral, word of mouth, guerrilla e street marketing. Anche perché una bottiglia biodegrabile al 100% si presta perfettamente a far parlare si sé. In ogni caso, come di consueto, saremo noi stessi ad occuparci della pianificazione media, perseverando nella scelta, che continua a soddisfarci, di non ricorrere a nessun centro media”.

 

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