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Serena Caimano/ Elgon: questione di feeling

24/01/2008

Se in Italia la reputazione si costruisce grazie alla presenza in saloni top, l’America ha bisogno di vedere molta pubblicità sul brand. Perlomeno così accade per Primaria, la linea che Elgon a breve lancerà negli Usa, tutta dedicata alla cura professionale del capello. Tenendo presente che, oltreoceano, si è scelto di rivolgersi direttamente al consumatore finale, mentre ‘in casa’ quello consumer è un mercato nato da soli due anni e molto selettivo. Youmark ne parla con Serena Caimano, direttore operativo Elgon.

Concentriamoci sul lancio Usa. Non perché rappresenti il primo sbarco oltre confini di Elgon, che è già inserita in più di cinquanta paesi, ma perché ultimo e ambizioso progetto a cui Primaria, la linea in questione, si sta di recente dedicando. 

Rispetto all’Italia cambiano sia il packaging sia il messaggio, ridefinendo la stessa identità del prodotto. Perché lo scenario è differente. Ricerche di mercato ex ante hanno dimostrato l’assenza di competitor diretti, rendendo vantaggioso il riferimento al mercato consumer, sintetizzando il posizionamento nel pay off ‘Home spa for hair’.

Così, testati i buyer, la successiva fiera ha aperto le porte a valutazioni di convenienza, potendo sondare sul campo le potenzialità commerciali dell’idea, garantite dai feedback in loco raccolti. Gli step successivi hanno visto l’entrata prepotente della comunicazione. Perché negli Usa è tutto. Puntando specialmente su stampa e altri broadcast media per diffonderla. 

In primo piano l''americanizzazione’ del packaging, immediatamente seguita dalla puntualizzazione del messaggio, finalizzazione logistica e, soprattutto, definizione delle opportune fonti di finanziamento, richiedendo quel mercato ingenti investimenti per il debutto. Con la pubblicità a emergere quale maggior voce di spesa, raggiungendo un valore pari al 50% del totale.

In tutto ciò a vincere, in un confronto che ha visto in campo anche realtà newyorkesi e di Chicago, è stata l’emiliana Industree Group. Perché, come dalla Caimano definita, agenzia evoluta, in grado di sviluppare progetti di comunicazione a 360°, ma soprattutto per la sua capacità di ascoltare, creando esattamente il feeling di cui l’azienda aveva bisogno per scegliere di affidarsi. 

Anche perché, in questo settore il brand è tutto. Definisce l’ambito aspirazionale che sottende l’acquisto, rientrando nel tramite per soddisfare il comune desiderio di essere più belli, di prendersi più cura di sé. Motivazione prima di qualsiasi conseguente scelta.

Con gli uomini a chiedere un posto al sole, diventando target da non ignorare. Non a caso, al termine della nostra chiacchierata, la Caimano lascia presupporre un prossimo lancio, tutto dedicato alla vanità maschile. 

Ricordando che, in Italia, Primaria è presente nei migliori saloni di hair stylist, nonché, per il consumatore finale, solo tra le ‘marche esclusive’ della catena Sephora, grazie a un’operazione inaugurata non più di due anni fa.

 

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