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Lorenzo Marini: estremi intelligenti

14/01/2008

Italia mosaico imperfetto. Discordante nel suo mixare tesserine d’oro bellissime e zone grigie. Consumatori polarizzati negli estremi dell’alto di gamma e del low cost, con la ‘borghesia’ a segnare la crisi di un sistema che fu. Out la ripetizione ossessiva di messaggi, i testimonial usati a sproposito, i seni della Canalis per far telefonare di più. In, ironia, lealtà, semplicità, intelligenza. Con il sistema pubblicitario italiano sempre più pantano della mediocrità. Lo racconta a youmark Lorenzo Marini, Lorenzo Marini & Associati.

Se l’Italia fosse marca, oggi sarebbe difficile comunicarla. Estremi che non conciliano la definizione di un posizionamento coerente. Abbiamo Armani, il Papa, aziende come Alessi, ma anche il nulla. Il nostro sistema pubblicitario non è stato capace di abbracciare la via del coraggio. La mediocrità ha prevalso anche nel momento in cui la non facile situazione economica avrebbe voluto scelte nuove, dirompenti. Ma ci siamo ulteriormente chiusi nel nostro guscio. Sempre più locali, sempre meno internazionali. Dimenticando la prerogativa italiana di imporsi inventando cose che prima non esistevano, dalla pizza alla 500, dal cappuccino alla Vespa.

Eppure i consumatori sono cambiati. L’analisi dei mezzi mostra chiaramente la crisi di quella che fu la borghesia, il target predominante. Chi spende non è più chi guarda la prima serata di Rai Uno. Quel pubblico che sta invecchiando, femminilizzando, impigrendo. Al suo posto lo zapping satellitare, il canale tematico. Gente che viaggia, legge, studia e si informa. Oggi top e low cost disegnano i confini delle scelte più ambite. Contaminandosi vicendevolmente, con il secondo a pretendere leggerezza, simpatia, serenità e piacevolezza nell’acquisto.

Così in comunicazione in è l’intelligenza. L’ironia. La lealtà. Il coraggio di dire "so che sai che è pubblicità, lo dichiaro, ma ti intrattengo, ti faccio salire nella giostra del sogno”. Out  la ripetizione eccessiva, che fa male alla marca. I testimonial che non c’entrano con il prodotto. Tutto quanto non stimola l’intelligenza del consumatore.

Ma anche i creativi pigri,  poco istrionici, incapaci di andare a ‘vendere’ i loro prodotti. Al punto da dover inventare lavori per supportare la carenza. Il media planner, ad esempio, o l’account. Ma è come se un architetto dicesse a qualcun altro di presentare il suo progetto, o il chirurgo di raccontare l’ultima operazione. Ecco perché è importante aumentare la dose di magnetismo. Per essere catalizzanti.



 

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