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Miyashita e Bontempi/ Pioneer: il realismo dell'immagine

20/12/2007

Nel mercato del plasma fondamentale è la capacità produttiva. Sulla sua base, poi, si articolano le strategie di marketing. Posizionamento compreso. Per questo Pioneer è soddisfatta di una quota del mercato italiano pari al 5%, puntando sulla qualità, ragione di un prezzo ‘alto di gamma’. Ma gli italiani non sempre sanno capire le differenze, preferendo spendere di più per prodotti da ostentare. E’ come la pensa Masao Miyashita, Hbg sales & marketing director Pioneer Italia, con cui youmark ha chiacchierato di televisori e Blu-ray. Mentre con Roberta Bontempi, responsabile marketing e communication, ha voluto capire cosa succede nella loro comunicazione.

I plasma Pioneer costano dai 2.000 euro in su, il 60 pollici, ad esempio, ne vale 8.500. Tutto in nome della qualità. Intesa come realismo dell’immagine, meglio dell’immagine in movimento, perché è lì che qualche cosa potrebbe tradire le illusioni che la demo in esposizione promette. Non a caso il brand non ama parlare di tecnologia. Anche perché la maggior parte dei consumatori lo fa seguendo il sentito dire, la moda del momento. Così il caso del ‘full HD’, che poi altro non è che il numero di linee dell’immagine ferma, erroneamente scambiato per sinonimo di qualità. Senza sapere che il risultato c’è solo se quanto si guarda è stato prodotto in alta definizione, il che non succede per l’offerta della tv analogica.

Non parla mai di estetica Pioneer, ma i suoi plasma belli lo sono davvero. ‘Peccato si tengano chiusi in casa’. Che riassume il perché Myhashita considera il nostro un mercato difficile. In primo luogo abbiamo la media prezzo più bassa d’Europa. In secondo, preferiamo spendere per prodotti più ostentativi, dall’abbigliamento ai ristoranti. L’opposto di quanto succede nell’Europa del nord, mercato leader per Pioneer. Ecco perché il brand da noi sceglie di rivolgersi a una nicchia, seppur difficile da esprimere sulla base delle accezioni più consuete, in quanto più basata sulla sensibilità alla qualità che non sulla disponibilità in senso assoluto di budget. Come dire, solo ‘per chi sa capire'.

Non a caso il rilancio del brand parte con la nuova campagna globale Kuro (che in giapponese significa nero), a firma TBWA\Chiat\Day Los Angeles. Innovativa, tutta dedicata all’omonima linea di tv. In Europa pianificata su canali satellitari, per segmentare e ottimizzare il budget, ma anche su stampa, classica e specializzata, internet e, eccezione fatta per l’Italia, affissione. Il tutto sempre strizzando l’occhio alla massa, perché la tv entra anche nella casa della ‘sciura Pina’. 

Un piano che in Italia complessivamente vale 1 milione di euro, meglio,  3 se nel conteggio rientra anche il segmento ‘car’. Ed è qui, tra l'altro, che la comunicazione riserverà le novità più salienti (continuando la tv nella filosofia Kuro, seppur incarnata nel 2008 dai nuovi prodotti di generazione 9). Nel car, infatti, esordisce il nuovo concetto ‘I love my car’, andando a coinvolgere tutte le sfaccettature dell’essere uomo.

 

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