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UM e Wave6: aziende, nei social siate strategici, la tattica non basta. E nemmeno i like

16/05/2012

Presentata ieri sera a Milano la numero 6 di Wave, ricerca worldwide firmata UM che nel tempo ha disegnato e approfondito il fenomeno dei social. L’obiettivo oggi è capire come i brand possono comunicare lì strategicamente, insomma, definire il ruolo dei social media nell’aiutare le marche ad affrontare le sfide del marketing (meglio della brand strategy, come lo stesso Kotler ha preferito definirla), alla luce di quanto oggi i medesimi social rappresentano e sono nel mondo. Lo studio ha esaminato l’utilizzo che i consumatori di 62 paesi diversi fanno di siti come Facebook e Twitter per interagire con i brand, cosa vogliono e cosa si aspettano da queste esperienze, dimostrando quanto le modalità d’uso cambino a seconda delle categorie merceologiche e delle aree geografiche di riferimento (vedi slide della ricerca allegata). Dunque, per crescere e alimentare il business, le aziende hanno bisogno di creare esperienze social che rispondano a obiettivi specifici. Così, sollecitare i ‘Like’ dei consumatori non può più essere considerato un metodo efficace e in grado di creare valore. 

I siti aziendali perdono consenso soprattutto tra i giovani
Dato saliente è la rapida perdita di consensi dei siti dei brand, specialmente tra i 16-24enni (nell’ultimo anno calo del 15%) che li considerano fonti di esperienze a senso unico, non interattive. Emerge, quindi, la necessità di capire come rendere il loro sito più efficace e come inserire i social media nel marketing mix, in modo da offrire un’esperienza di marca più completa. 

Privacy e social media
Se da un lato i consumatori ammettono di essere preoccupati per la disponibilità in rete dei loro dati personali, dall’altro, quando si tratta di caricare un profilo su Facebook (cosa che fa addirittura il 62% degli utenti internet a livello mondiale), o di condividere informazioni personali e opinioni su blog e su altri social networks, il problema non si pone e si accetta il rischio. 

Un device più adatto per ogni esperienza
Rimanere in contatto con gli amici e ‘trovarsi’ in rete sono due dei motivi principali per cui le persone usano i social media nel mondo occidentale. In particolare, è talmente importante per il target 16-24enni, che il tempo da loro dedicato ai social network è pari a quello speso a guardare la tv. A livello globale, il cambiamento più significativo rilevato negli ultimi anni è probabilmente quello che riguarda la capacità degli utenti di interagire attraverso molteplici device differenti. Lo studio rivela che alcune piattaforme si dimostrano molto più adatte, rispetto ad altre, a trasmettere un determinato tipo di esperienza social. Lo smartphone, ad esempio, è perfetto per il divertimento, per riempire i ‘tempi morti’ e per la gestione della vita quotidiana grazie alle sue molteplici funzionalità, mentre il tablet è più percepito quale mezzo per la creatività e l’apprendimento, oltre che ambiente ideale per fare acquisti. 

Al microfono di youmark Gianfranco Piccolo, presidente e amministratore delegato UM.

Wave esordì nel 2006 dimostrando che i social media erano un passo avanti e che una community molto grande e attiva comunicava online. L’anno dopo fu l’era dell’evoluzione, da mezzo puramente testuale in mano a bloggers ad più propriamente audiovisivo, fatto di persone che creano e condividono contenuti. Segue la democratizzazione dell’influenza, ovvero i social offrono ai consumatori maggiori opportunità di influenzare i propri pari. Nel 2009 Wave 4 ha dimostrato che i consumatori interagiscono su una determinata piattaforma perché risponde a specifici bisogni e che le piattaforme rispondono in maniera differente alle stesse necessità. La 5 ha portato alla luce un forte desiderio di interazione social con le marche. Tuttavia, la natura e intensità di questa interazione varia considerevolmente da persona a persona e da categoria a categoria. Ma i brand che creano l’esperienza migliore beneficiano successivamente di una maggiore fedeltà, di riconoscimento e di una migliore performance di vendita.

 

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