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Aegis Media - Le leve di comunicazione nelle green action
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Analisi Aegis Media/Le leve di comunicazione nelle green action

07/05/2012

Preoccupato per il futuro dell’ambiente, incerto sulle azioni corrette da intraprendere e con forti aspettative verso il ruolo delle aziende. Questo il profilo del consumatore italiano tracciato da CCS, ricerca internazionale del gruppo Aegis Media. Oltre ad indagare il rapporto con i brand e i mezzi di comunicazione, CCS permette di comprendere in dodici Paesi di quattro continenti gli atteggiamenti e i comportamenti sulla sostenibilità, poiché questo tema sta diventando sempre più un’importante moneta di scambio del rapporto tra aziende, media e consumatori.

L’Italia risulta al primo posto sia per quanto riguarda la consapevolezza della gravità del cambiamento climatico in atto, con il 76% dei rispondenti vs una media globale del 58%, sia per la sensazione individuale di impegnarsi già al massimo per rispettare l’ambiente, con il 70% vs 47%. Tale consapevolezza pare tradursi anche in comportamenti virtuosi, dato che il consumatore italiano si dichiara pronto a pagare di più per acquistare prodotti organici (36%) o del fair trade (41%), secondo soltanto agli abitanti di Hong Kong. 

In tutti i paesi l’importanza del prezzo e della convenienza rappresenta ancora un ostacolo all’affermarsi di questi consumi: la percentuale di chi è disposto a compiere azioni d’acquisto sostenibili è nettamente inferiore a coloro che sentono la necessità di agire per il futuro del pianeta. 

Dalla ricerca emergono anche zone d’ombra proprie dell’Italia. La prima è di ordine anagrafico: sono soprattutto i più adulti a essere ben informati e propositivi verso i comportamenti sostenibili, mentre i giovani risultano meno coinvolti rispetto ai coetanei degli altri paesi, soprattutto in Uk e negli Usa. 

Altri temi sono invece trasversali alle fasce d’età e impattano direttamente sul ruolo delle aziende e della comunicazione. Il 31% degli intervistati infatti dichiara di essere sospettoso verso le aziende che comunicano di proteggere l’ambiente e il 47% degli italiani sottolinea l’incertezza su chi rivolgersi per avere consigli sulla sostenibilità (contro una media cross-country del 20%). 

Diventa quindi fondamentale comprendere come intervenire in comunicazione per incidere su questi aspetti; in tal senso l’utilizzo dei social media può rappresentare una leva interessante da utilizzare, considerando che i consumatori sono sempre più attivi su blog e social network per cercare e ottenere consigli su come comportarsi in ambito green.

In questo scenario, che rappresenta una delle chiavi per il futuro del business, qual è il comportamento che devono tenere le aziende e quali sono le giuste leve di comunicazione da attivare? 

Per rispondere al primo quesito Aegis Media ha lanciato Future Proof, programma di Responsabilità Sociale che definisce standard di governance e reporting e stabilisce concreti obiettivi da raggiungere a livello globale. 

Future Proof si occupa di monitorare e ridurre l’impatto ambientale di Aegis Media, con risultati già pubblicati nel CR Report 2011: -8,6% nel carbon footprint per impiegato medio, -12,8% di consumi di energia e -3,4% viaggi di lavoro. Future Proof organizza anche iniziative di employee engagement come GlobalGivingTime, progetto che invita le menti del Gruppo Aegis a rispondere creativamente alle sfide lanciate dalla NGO Global Giving per supportare programmi di sviluppo nei Paesi del Terzo Mondo. Il progetto è entrato nella shortlist del Sustainable Business Awards del Guardian. 

Oltre alle strategie interne di responsabilità e trasparenza, occorrono anche le competenze di comunicazione per portare ai consumatori un messaggio affidabile e significativo. Con questa promessa nasce Clownfish, divisione che da dieci anni si occupa di sostenibilità all’interno del gruppo Aegis. 

Clownfish aiuta aziende e brand a comprendere il loro impatto sociale e ambientale, a creare valore attraverso comunicazioni e iniziative concrete in grado di generare coinvolgimento e partecipazione attiva dei consumatori. Le leve di comunicazione attivate per raggiungere questo obiettivo hanno visto porre il digital, e in particolare i social media, al centro delle proprie strategie. 

I social network permettono infatti di raggiungere i consumatori in modo diretto e attivando involvement attraverso comportamenti concreti. Un esempio in tal senso è la campagna di sensibilizzazione '30 Days of Green', lanciata su Twitter per stimolare azioni sostenibili tra i dipendenti per celebrare la Giornata della Terra. 

Aegis Media ha voluto testare il coivolgimento diretto che il social network è in grado di generare. Una campagna di trenta giorni di tempo per twittare le azioni green quotidiane compiute in ufficio e ispirate dai suggerimenti di Clownfish sui temi ambientali dell’acqua, dell’energia, della Co2 e del riciclo, inviati ogni settimana in tutto il network. 

Risultato, un risparmio di 282 litri d’acqua (goal prefissato 225), 79 kg di Co2 (goal prefissato 37 kg), con 549 tweet che sono stati d’ispirazione non solo tra i colleghi, ma in generale tra tutti i contatti del social network, che ha ampliato la visibilità di idee facilmente replicabili.

L’approccio alla sostenibilità parte quindi da una visione aziendale di lungo periodo e si traduce in azioni di comunicazione in grado di generare effetti domino virtuosi. In questo processo diventa chiave la comprensione dell’insight dei consumatori e la nuova release di CCS sulla sostenibilità che sarà disponibile a breve costituisce un ulteriore passo in questa direzione.

Fonti
CCS - Consumer Connections System by Aegis

 

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