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Responsabilità sociale, una ricerca di Ketchum

10/12/2007

Sempre di più le aziende hanno la crescente responsabilità di andare oltre i propri ruoli tradizionali per risolvere problematiche sociali globali, come migliorare la qualità delle acque e dell’aria, ridurre il livello di povertà, e incrementare l’accesso a servizi sanitari adeguati. E’ quanto emerge dallo studio globale sui ruoli e le responsabilità di aziende e Ceo condotta da Ketchum, agenzia di relazioni pubbliche internazionale.

Lo studio ha preso in esame circa 2,750 cittadini influenti in 11 paesi: oltre all’Italia, figurano Spagna, Francia, Germania, Gran Bretagna, Stati Uniti, Canada, Argentina, Brasile, Cina e India. I cittadini influenti sono definiti come il 10% - 15% della popolazione che produce cambiamenti all’interno della comunità e della società attraverso tutta una serie di attività.

In particolare, solo un terzo degli influenti italiani ritiene che esclusivamente il governo debba rivestire un ruolo sociale, mentre cresce la proporzione degli intervistati che chiede anche alle aziende di impegnarsi nel miglioramento della qualità dell’aria e delle acque (23%), nella diminuzione del grado di indigenza (20%) e nell’aumento dell’accesso a servizi sanitari (19%).

In Italia governo e aziende godono di scarsa fiducia fra i cittadini influenti. Il 38% dichiara di essere completamente sfiduciato nei confronti del governo e il 21% verso le aziende. Al contrario, solo il 9% e il 10% si fidano rispettivamente di governo e aziende. Lo scetticismo investe soprattutto i leader delle istituzioni più che le istituzioni stesse. I politici sono stimati dal 3% degli influenti, mentre il 48% è totalmente disilluso.

L’analisi evidenzia come gli intervistati non credono che le grandi aziende italiane soddisfino le aspettative sia in termini di responsabilità ambientale sia dal punto di vista dell’etica. Per il 77% degli italiani è importante che le imprese comunichino con maggiore onestà. Due italiani su tre vorrebbero che le aziende attribuissero maggior peso alla promozione dell’economia locale (73%), alla propria responsabilità nei confronti della comunità (71%), a retribuzioni più giuste (69%), alla salvaguardia degli standard etici (67%). Inoltre, c’è sfiducia nei Ceo: una parte sostanziale di pubblico non ritiene che i vertici aziendali sappiano bilanciare integrità e comunicazione aperta con il business e le performance finanziarie. Nonostante le aspre critiche, la metà degli italiani vorrebbe essere alla guida di una grande azienda, in controtendenza con il dato mondiale, secondo cui la maggior parte degli intervistati, ad eccezione di quelli dei mercati emergenti, non vorrebbe ricoprire la carica di Ceo. 

Negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, Canada e Germania, gli intervistati credono che le aziende abbiano una responsabilità pari a quella dei governi nell’impedire il surriscaldamento del pianeta. Le aspettative nei loro confronti sono elevate anche per ciò che concerne il miglioramento della qualità delle acque e dell’aria e nel mitigare la povertà. Gli intervistati americani sostengono che le aziende abbiano l’obbligo di fornire l’accesso a servizi sanitari adeguati. In generale, dallo studio emerge che la fiducia nelle istituzioni, aziende, principali media, istituzioni religiose, governo e istituzioni non governative (Ong), è bassa. Le aziende hanno ottenuto il punteggio più basso. Complessivamente, la fiducia nelle istituzioni e nei loro leader è molto scarsa nei paesi sviluppati. Diversamente, i paesi in via di sviluppo come Brasile, Cina e India denotano un maggiore livello di fiducia nelle istituzioni, in particolare nei media, nelle aziende e nelle Ong.

In aggiunta alla valutazione della fiducia dei cittadini nelle aziende e nei Ceo rispetto alle altre Istituzioni, lo studio identifica le aspettative che i cittadini influenti hanno nei confronti delle imprese e stabilisce un benchmark delle attuali performance aziendali rispetto a tali aspettative, determina gli elementi che distinguono i Ceo che godono di una buona reputazione e definisce le preferenze degli influenti in relazione a problematiche significative attraverso una serie di alternative.

Fra i risultati nelle principali categorie ecco alcune evidenze

Aspettative
In Italia almeno tre influenti su dieci si attende dalle grandi aziende che giochino un ruolo decisivo nell’affrontare problemi sociali, quali povertà, degrado ambientale, accesso ai servizi sanitari, formazione, di solito di competenza del governo. Le aspettative nei confronti delle aziende e dei loro leader sono elevate. Fra le attese maggiori domina una comunicazione onesta, trasparente e chiara, a cui segue il rispetto di standard etici congruenti, un livello retributivo equo ai dipendenti, un impegno ambientale significativo. L’attenzione al cliente e la responsabilità nei confronti della comunità locale sono valutati più rilevanti dell’innovazione e della filantropia. L’aspetto finanziario è l’unica area in cui le aziende soddisfano le previsioni.

A livello mondiale, l’indagine rivela come gli influenti si attendono che le aziende si impegnino nella protezione dellambiente, che agiscano con integrità e etica, e attribuiscano maggiore considerazione alle persone rispetto ai profitti, in termini di livelli retributivi equi per i dipendenti, attenzione al consumatore e responsabilità all’interno della comunità. Gli intervistati, nella maggioranza dei paesi europei, dichiarano che le aziende dovrebbero prestare maggiore attenzione alla protezione ambientale, mentre quelli del Nord America e dei paesi in via di sviluppo, India, Cina e Argentina, attribuiscono quasi la stessa importanza alle tematiche ambientali e ai profitti. A livello mondiale, l’impegno ambientale è l’area in cui il divario fra aspettative e performance è il più ampio, seguito da integrità e eticità. Aspettative e performance sono più allineate nelle aree di business più tradizionali, quali la generazione di profitto, la creazione del valore per gli azionisti e l’innovazione.

Ceo
Per il 74% degli italiani i livelli retributivi dei CEO sono troppo elevati, per il 22% riflettono lo sforzo e le pressioni a cui sono sottoposti, mentre per il 4% dovrebbero essere retribuiti di più considerando il loro ruolo. Il 54% si fa un’idea dell’azienda più o meno positiva in base alla busta paga del Ceo. Fra i manager più ammirati, figurano Luca Cordero di Montezemolo, Giorgio Armani, Sergio Marchionne e Alessandro Profumo. Gli influenti si aspettano in primo luogo che i Ceo costituiscano e mantengano un business di successo con idee nuove, oltre ad essere creativi e dotati di buone capacità comunicative sia con il pubblico interno sia con quella esterno. Il lavoro di un Ceo è considerato sempre più difficile dalla metà degli italiani a causa della crescente normativa e delle maggiori richieste degli stakeholder.

A livello mondiale, lo studio riconosce l’importanza delle capacità di un Ceo nell’area tradizionale di gestione del business. Allo stesso tempo, gli influenti ritengono che l’onestà, l’etica, e l’equità siano fra le caratteristiche personali più importanti per un Ceo, ma anche quelle che sono meno soddisfatte. Inoltre, le relazioni e la comunicazione con i dipendenti vengono identificati come punti deboli del Ceo che devono essere migliorati. La fiducia in ciò che dicono i leader è bassa o più bassa rispetto al livello di fiducia che gli influenti hanno nei confronti delle istituzioni stesse, con Gran Bretagna, Canada, Germania e Stati Uniti che danno il punteggio più basso ai Ceo in quanto a eticità. Fra i tradizionali punti di forza di un Ceo, dominano la capacità di gestione finanziaria e la creazione di un team manageriale forte.

Scelte alternative
Fra le scelte di un Ceo secondo gli influenti italiani, figura, innanzitutto, l’investimento in ricerca e sviluppo, seguito dalla sicurezza sul posto di lavoro. Ad esempio, gli influenti privilegiano le seguenti scelte: aumentare gli investimenti in R&D che possono creare nuovi posti di lavoro (81%), piuttosto che migliorare i benefit in termini di servizi sanitari ai dipendenti (20%); investire in nuove tecnologie per ridurre l’inquinamento (68%) piuttosto che pagare i dividendi agli azionisti (32%).

 

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