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Paolo Casti
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Clear Channel: l’Ooh come gli altri media. Grazie al ‘MatchOut’ con Sinottica. E nasce Top5

01/02/2012

Clear Channel Italy Outdoor ha presentato ieri a Milano la prima volta dell’esterna ‘qualitativa’, nel senso che lo sforzo è andato nella tridimensionale direzione di incrociare dinamicamente i dati AudiOutdoor con Sinottica. Grazie alla collaborazione con Eurisko, si sono così indagati pure stili di vita, consumi, dieta mediale, definendo chi è (e quale delle 144 celle gli compete) ogni individuo che entra in contatto con un impianto. Insomma, finalmente anche l’Ooh ha creato la sua interfaccia con la grande ‘mappa’ superando il limite che la svantaggiava nei confronti degli altri media, da tempo scelti per quel che Sinottica riesce a raccontare sugli stili di vita di chi di loro usufruisce. Da oggi, dunque, non ci potranno essere più scuse perché l’esterna, dopo aver rinnovato il 50% degli impianti delle città, garantisce anche circuiti in cui si racconta esattamente chi sono i consumatori intercettati. Non solo quello Italia. Non solo Milano, ma anche il nuovissimo Top5. Ossia Milano, Torino, Roma, Napoli e il Triveneto, considerando le 5 città principali della regione. 

Come al microfono di youmark spiegano Francesco Celentano e Paolo Casti, rispettivamente ad e chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor. Quest’ultimo approfondendo l’intero progetto nel seguente scritto, che vi proponiamo nella versione integrale. 

Editori di ieri e di oggi, Ooh di domani
Tutti sanno che gli investimenti pubblicitari hanno, da sempre alimentato le casse degli editori di ieri e saranno domani preda dei “nuovi” editori, Google, Facebook, Apple e molti altri fuoriclasse della rete.
Pochi lo sanno ma anche molti pubblici servizi sono pagati dai soldi della pubblicità.
Più o meno in tutto il mondo le aziende di trasporto pubblico urbano ed extraurbano, le ferrovie, gli aeroporti e anche i servizi di Bike sharing di nuova generazione sono sostenute in parte o totalmente da concessionarie di spazi pubblicitari.
Anche queste attività rischiano di soccombere allo tzunami provocato da Google e Facebook .
E’ il momento di rifare i conti. Tutti i protagonisti dei media dovrebbero farlo, sia per quanto riguarda il proprio modello di business, sia per il modo in cui propongono i propri servizi al mercato, sempre più dominato dalle informazioni e dalla conoscenza. 

Tutti dovremo pensare, a come innovare, a come utilizzare le nuove tecnologie, a come leggere la realtà tentando di migliorarla, tutti coloro che non hanno ancora iniziato a farlo, devono pensarci seriamente.
Clear Channel lo sta facendo da un pezzo. Ormai in tutte le grandi aree urbane italiane oltre metà dei supporti pubblicitari è nuova di zecca.
Tutti illuminati , di nuova generazione, tutti integrati armonicamente all’arredo urbano. Spesso collegati ed a sostegno di servizi di pubblica utilità.
Il nostro fuoco principale nello sviluppo patrimoniale è stato quello di mantenere ed aumentare le distanze da coloro che, inquinando l’ambiente ed abbruttendo le nostre città, hanno mantenuto in vita, o addirittura installato, impianti pubblicitari irregolari e speculativi. 

Ma oltre all’innovazione del patrimonio abbiamo pensato, come al solito, ad altro.
Ci siamo preoccupati di rendere il mezzo, nel suo insieme, adeguato alle esigenze degli investitori che vogliono sapere, legittimamente, parecchie cose sui soldi che spendono: molte riguardano la copertura del target: quali sono gli individui con i quali i nostri Network entrano in contatto, quale è il loro stile di vita, come consumano, quali sono i loro valori.

Sinottica vs. AudiOutdoor
Da Emm, abbiamo la conferma di un dato fantastico: ogni giorno, il tempo speso negli spostamenti da parte degli Italiani sta aumentando e oggi è di 153 minuti per una copertura dell’84 %. 

Vale la pena annotare che questo potenziale di esposizione al mezzo supera abbondantemente il potenziale di esposizione della Radio nel suo insieme, network nazionali e locali (che raggiungono nella totalità 50 minuti con una copertura del 54% ), o quello di tutti i quotidiani (34 minuti per una copertura del 29 %), dei periodici (30 minuti per il 21% di copertura) persino quello della navigazione su Internet (90 minuti con una copertura del 26% ) e si avvicina al potenziale di esposizione di tutte le reti Tv (203 minuti al giorno con una copertura del 90%) 

Confortati da questo vantaggio quantitativo, che oltre ai dati di durata dell'esposizione offre anche una dimensione di copertura veramente importante, siamo andati alla ricerca dei valori di qualità del mezzo e, con Eurisko, abbiamo pensato che non sarebbe stato difficile ricavare, un quadro sufficientemente preciso del profilo socio-comportamentale di tutti coloro che passano tutto questo tempo Ooh.

Siamo convinti che sia una opportunità da non perdere, per un mezzo che negli ultimi anni, per innovarsi ha speso centinaia di milioni all’interno delle città italiane. Guardando come si muovono i tempi dedicati all’Ooh nella dieta mediale degli Italiani scopriremo che sono tutto il contrario della Tv. 

Gli italiani che amano il divano del salotto e si fanno compagnia con la Tv stanno meno tempo collegati alla rete ed escono meno da casa. È una questione di età ma anche di sesso, di dimensioni della città dove abitano, di professione, in ogni caso: più Tv equivale a meno tempo trascorso Ooh. 

La buona notizia per noi è che è vero anche il contrario ovvero: meno Tv = più tempo da passare Ooh. C’è poi la questione degli Stili di vita. Qui la cosa diventa interessante. Gli amanti degli spazi aperti seguono dinamiche molto precise, che si avvicinano, sorprendentemente, a quelle degli amanti di Internet.

‘L’Elite’ degli Italiani vs TV, Web, Ooh
Il futuro dell’Italia è legato alla iniziativa, alle capacità ed alle fortune di un milione di individui. Sono i “Protagonisti” della nostra società. 

Senza nulla togliere agli altri che per certi versi magari stanno anche meglio, sono i Protagonisti quelli contano. E’ una cerchia di ristretta, medio giovane e adulta. E’ un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente. Eurisko dice che hanno uno stile di vita vincente sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. 

Accanto a questi, a destra ed a sinistra della ‘Nuova grande mappa’ di Sinottica, ad affollare lo spigolo in alto a destra stanno altri due gruppi fortunatamente più numerosi dei primi. Portano anche loro un onesto ed attivo contributo alle sorti del nostro paese. Sono ‘l’Elite maschile’ e ‘l’Elite Femminile’. Più di tre milioni di maschi la prima. Fortemente impegnati, soprattutto nella realizzazione professionale ma anche, pur se meno, nella crescita culturale e nella propria partecipazione sociale. 

Un po’ meno numerosa, poco più di due milioni di donne, la seconda. Tendono all’assunzione del doppio ruolo: fuori casa/casa con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. Sono questi sei milioni di individui il motore del nostro paese, quelli che sanno curare i propri affari ed anche quelli degli altri influenzando mode e comportamenti. Le Elites hanno una reach TV del 90%, ma spendono solo 158 minuti, contro i 203 minuti del totale Adulti e si avvicinano così a pareggiare il tempo trascorso outdoor, che arriva a 157 minuti. 

Si stanno concentrando nelle grandi città, preferiscono la navigazione sul web piuttosto che lo zapping tra i canali TV . Più di due terzi di loro ha il collegamento ad internet ed in media è attivo in rete tre quarti d’ora al giorno. Leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi di cultura ma anche, soprattutto le donne, fantascienza e narrativa. Ma la cosa più interessante è che, passano più tempo di tutti fuori casa, quasi il 20% più degli altri . Sono individui ricettivi, curiosi, non pensano soltanto al lavoro, sono attratti da numerose manifestazioni culturali, assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro.

Fantastico, sappiamo chi sono le persone che contano, sappiamo che passano davanti ai nostri manifesti spesso e volentieri, ma fino ad oggi, non sapevamo riconoscerli mentre lo facevano. Fino ad oggi tutte le informazioni di Sinottica stavano da una parte e tutte quelle delle Audience dell’esterna dall’altra.

Clear Channel Italy & GFK Eurisko
Con Clear Channel in Italia ci siamo sempre dati da fare per il progresso di un mezzo sul quale abbiamo sempre investito molto. Con Remo Lucchi, Giorgio Licastro ed il nostro gruppo del Marketing già lo scorso anno abbiamo provato ad immaginare una possibile soluzione per l’integrazione tra le informazioni primitive di Audioutdoor che riguardano i nostri spazi e quelle di Eurisko che riguardano Stili di vita, Consumi, Dieta mediale e tutte le altre cose che utilizzano gli Advertiser ed i loro consulenti per costruirsi un’idea sul comportamento dei propri clienti ed effettuare la scelte sui mezzi da pianificare . Non cercavamo un soluzione politica, piuttosto la nostra intenzione era collaudare la fattibilità di questo “match” utilizzando ciò di cui ognuno di noi disponeva e conosceva in profondità. 

Presentando al mercato i risultati e le modalità di utilizzo pratico di questa integrazione, Upa, Assocomunicazione e le Concessionarie di Esterna avrebbero avuto la possibilità di valutare l’opzione di un upgrade per “Audioutdoor” creando, a nostro modo di vedere, un plusvalore immediato alla ricerca. Il mercato potrebbe quindi attingere, insieme alla ricerca, anche alle informazioni che ci hanno consentito di conoscere lo stile di vita dei soggetti esposti ai nostri Network. La professionalità di Eurisko è nota e, per quanto riguarda il Know How sull’ Esterna l’aver condiviso l’esperienza di Audiposter con iprotagonisti di questo specifico mercato, ha portato il gruppo di Lucchi ad un livello di affidabilità davvero straordinario. 

Per quello che ci riguarda, sul piatto abbiamo messo la nostra leadership quantitativa e qualitativa del patrimonio di spazi e l’impegno, riconosciuto da tutto il mercato, nello sviluppare gli strumenti e la cultura adeguati ad un mezzo che pretende di sedersi allo stesso tavolo dei più grandi Editori. La soluzione che abbiamo individuato è tecnicamente abbastanza semplice. Abbiamo processato le informazioni primitive di AudiOutdoor con un algoritmo in grado di assegnare, ad ognuno dei soggetti campionati, una delle 144 celle della mappa Sinottica di Eurisko. 

Ci siamo riusciti non senza incontrare contrattempi, chi si occupa di ricerche conosce le trappole dei database e spesso sono gli individui marginali, quelli poco o per nulla significativi rispetto all’obiettivo principale a creare i problemi maggiori. E’ successo anche a noi ma l’impegno e la motivazione del nostro gruppo di lavoro ci ha consentito di superare ogni ostacolo.

Alle primitive di AudiOutdoor, che contengono già molte informazioni sugli incroci tra gli individui esposti all'Esterna e gli spazi pubblicitari, oggi abbiamo aggiunto, un piccolo numero per ogni soggetto campionato. Quel numero, compreso tra l’1 ed il 144, ci consente di leggere, attraverso una applicazione che abbiamo battezzato “MatchOut”, ogni caratterizzazione “socio comportamentale” degli individui che vivono sul territorio italiano e sono esposti ai nostri Network.

Questo nuovo livello di conoscenza ci consente di valutare due aspetti consequenziali. Il primo riguarda la valutazione degli “Stili di vita” dei soggetti esposti alla comunicazione dei nostri Network di spazi pubblicitari. Il secondo, l’utilizzazione della mappatura degli “Stili” per aiutare i nostri clienti a comprendere dove spendono i loro quattrini, ovvero su chi vengono scaricate le pressioni pubblicitarie generate dalla loro spesa.

La mappatura sulla Grande Mappa di Sinottica dei soggetti esposti all’Ooh, oltre che una innovazione straordinaria, è evidentemente anche un ottimo punto di partenza non solo per l’analisi dei dati di AudiOutdoor ma anche per la comparazione del nostro con gli altri mezzi. Da parecchio tempo la scelta dei mezzi è guidata e condizionata da ciò che Sinottica riesce a raccontare sugli stili di vita dei nostri connazionali. Da oggi anche l'Ooh ha creato un’ interfaccia con la preziosa, grande "mappa". 

Coloro che pianificando la TV , e sanno di essere scoperti rispetto alcuni stili di vita troveranno sostegno nell'osservare che l'Ooh copre proprio le celle della mappa dove è più alta la concentrazione dei soggetti sottoesposti alla TV. Per tutti noi nasce una nuova modalità di approccio all'Ooh, nulla di nuovo per quelli che ne intuivano le potenzialità, ma in un contesto dove i numeri dettano legge, averne qualcuno in più per ragionare, rappresenta un bel salto avanti un altro.






 

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