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Nel nostro paese l’adv mobile è in crescita del 50%

26/01/2012

In ambito mobile, l’Italia non è da meno rispetto ai principali paesi europei e mondiali. E’ quanto si evince dai dati presentati oggi durante il convegno ‘Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione’ promosso dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, che ha fatto il punto sullo stato di adozione del mobile da parte dei brand italiani, sia in termini di advertising che di servizi legati alle attività di gestione della relazione con il consumatore su dispositivi mobile. Dando un’occhiata ai dati relativi all’utenza, appare chiaro come l’ecosistema mobile sia strutturalmente pronto e come l’Italia possa finalmente giocare un ruolo chiave a livello internazionale.

La penetrazione degli smartphone ha raggiunto i 20mln di utenti, ovvero un italiano su tre. Il dato equivale al 42% dei possessori totali di cellulari, pari alla media dei paesi europei occidentali e superiore alla media Usa del 39% (fonte comScore, novembre 2011). In termini di diffusione di banda larga mobile, manteniamo il primato sulla media dei primi cinque paesi europei occidentali (42.5% della popolazione contro 38.5% - fonte Oecd, giugno 2011), mentre sono in arrivo le reti Lte che consentiranno di superare i 100 Mbps. Per quanto riguarda invece le modalità di fruizione del mezzo, una indagine quantitativa condotta dall’osservatorio in collaborazione con Doxa evidenzia inoltre come il 50% degli utenti navighi già tutti i giorni e che si navighi mediamente 45 minuti al giorno.

Oltre il 50% lo fa principalmente da casa (in crescita rispetto al dato del 31% del 2010) e il 16% da scuola o ufficio, solo il 17% in mobilità. Il 44% usa prevalentemente reti wi-fi, percentuale che sale al 63% se si considerano i giovanissimi (16-24 anni) e il 56% dichiara di dare il consenso a servizi di geolocalizzazione (prevalentemente tramite motori di ricerca, mappe, servizi meteo e social network). L’indagine Doxa ha messo in luce anche diversi cluster ai quali possono essere ricondotti gli utenti mobile, in base al loro atteggiamento verso il mezzo. Emergono così nel 34% dei casi i tipi ‘scimmietta’ (o social fun) che si tuffano nel mobile internet con predisposizione soprattutto ludica, per il 24% troviamo i tipi ‘gallo’ (o all-conscious), che aderiscono al mobile internet con consapevolezza ed entusiasmo, il 23% è rappresentato dai tipi ‘pecora’ (o be careful), che si muovono in modo cauto nel mobile internet e infine il 19% è popolato da ‘porcospini’ (o outsider) di fatto ancora senza un’opinione precisa.

Considerato un simile scenario, è facile intuire come a livello di offerta si sia assistito nel 2011 a una crescita di consapevolezza da parte dei brand italiani sulle opportunità offerte dal canale a fini di marketing. Il mercato del mobile advertising, ossia gli investimenti delle aziende in spazi pubblicitari sul canale mobile, è infatti cresciuto del 50%, passando a circa il 5% del totale mercato advertising su internet. Questa evoluzione apre prospettive sui prossimi anni. Ci si aspetta, infatti, che il mobile, entro due anni, possa superare la quota del 10% del totale degli investimenti pubblicitari in rete. Tra i settori che investono maggiormente in mobile advertising (escluse le aziende che vendono mobile content), guadagna la prima posizione l’automotive (in crescita dell’81%) che scalza dal podio banche-finanza-assicurazioni (in crescita del 22%). L’intrattenimento-editoria-media resta costante al terzo posto pur crescendo meno della media di mercato, seguito da elettronica e informatica, che, con un tasso di crescita di quasi il 150%, guadagna due posizioni rispetto al 2010.

Al quinto posto il turismo (+55%) che perde una posizione, mentre il largo consumo (+246%) sale dal decimo al sesto posto. Chiudono la classifica retail (+129%), abbigliamento e accessori (+80%), istituzioni e istruzioni (+64%) e telecomunicazioni (+62%). Tra i formati pubblicitari più utilizzati, display (all’interno di applicazioni e mobile site) e keyword advertising (che complessivamente crescono con un tasso a tre cifre). In tale ambito uno stimolo alla crescita è stato rappresentato da Google e dagli ad-network. Anche per i brand diversi da aziende che vendono mobile content, i formati sopra citati superano quelli legati alla messaggistica (sms e mms). Infine, a fianco ai formati standard, si sono affacciati anche i nuovi formati rich media (formati non standard ad alto impatto di visibilità, come video e banner a tutto schermo), che stanno migliorando l’attrattività per gli investitori più conservatori che finora non avevano conoscenza delle potenzialità che questo nuovo device può offrire in termini di grafica e dimensioni dello schermo.

Parallelamente nel corso del 2011 si è registrato un boom di mobile application sviluppate dalle aziende italiane. Tra i cento top spender nel 2011 in advertising sono state individuate applicazioni con un trend di crescita sull’anno precedente del +129%. L’application store più gettonato si riconferma Apple. Tra i principali obiettivi nello sviluppo di una app si registra che oltre il 60% punta a un maggior engagement con la marca (ovvero cerca di far trascorrere all’utente più tempo a contatto con il brand, ad esempio tramite i giochi), quasi il 50% intende aumentare il livello del servizio con servizi di pre- o post- vendita, oltre il 30% ha obiettivi tangibili di lead generation, solo il 9% ha come obiettivo il puro branding.

Infine, secondo un’indagine condotta su marketer di aziende italiane di diversi settori e dimensioni, quasi la metà, nella propria realtà, ha introdotto o sta introducendo una propria mobile application o un mobile site. Più di un altro terzo mostra interesse verso una loro introduzione. Anche nel 2011 è cresciuto, l’uso degli sms per inviare comunicazioni ai propri clienti, con un trend del +21%. Secondo la survey condotta nel mese di dicembre sui già citati marketer delle imprese italiane, questa si conferma una pratica ormai comune e consolidata per il 50% dei rispondenti con forte interesse di adozione per l’immediato futuro da parte del 28%.

 

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