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Layla Pavone ed Enrico Gasperini


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Roberto Silva Coronel
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AssoComunicazione, non aver paura di cambiare. Che il digitale sia trasversale e in team

23/11/2011

E’ questo il mantra della neonata task force con cui i candidati alle prossime elezioni AssoComunicazione Enrico Gasperini, Innovazione e Tecnologie, Layla Pavone, Presidenza della Consulta Digitale, Maurizio Sala, Creatività e Premi, e Roberto Silva Coronel, Formazione e Marketing Associativo, intendono concretizzare la necessaria trasformazione. Certi che l’innovazione passi attraverso un digitale osmoticamente pervasivo. Mettendo a disposizione degli associati, del mercato, e persino del Paese (in Italia la net economy vale appena il 2% del Pil, mentre gli investimenti in start up e venture capital appena 1/6 di quelli europei, a loro volta 1/6 di quelli Usa), le loro competenze e la loro già testata capacità di lavorare in team. 

Obiettivo, rilevanza. Ma anche efficienza ed efficacia, conoscenza e competenza. Soprattutto business, con il recupero del ruolo strategico delle agenzie. Come insegna la logica digitale, per sua natura non ascrivibile a mera esecuzione. Ma contenuto, media, pensiero, analisi, strategia, innovazione, leva di comunicazione, dialogo, diffusione e business. Non a caso, la richiesta è che la consulta digitale sia organo trasversale a tutta l’Associazione. 

La catena della comunicazione, infatti, è cambiata. I ruoli classici sono in crisi e la multimedialità fa da padrona, esigendo consulenti ’rotondi’, che ragionino creativo e digitale allo stesso tempo, mettendo definitivamente fine alla logica dei silos. Senza più dicotomia tra tradizionale e new, a favore di una contemporaneità che sia moderna, meglio, attuale. Insieme, in team. Quello per l’innovazione dai ‘digitali’. 

IL LORO MANIFESTO:

Innovazione e Tecnologie
Per far riprendere il nostro Paese le parole chiave sono la crescita e l’innovazione, e l’innovazione non può prescindere dal digitale. L’economia digitale rappresenta oggi solo il 2% del nostro PIL (fonte McKinsey) e costituisce per il prossimo triennio la migliore opportunità di crescita e sviluppo e creazione di nuovi posti di lavoro. Startup, banda larga, sviluppo digitale del Paese e mercato della comunicazione digitale sono argomenti che, rimasti troppo a lungo al di fuori dell’agenda italiana, diventeranno da ora un pilastro della crescita.

Il nostro comparto avrà un ruolo determinante, essendo la comunicazione uno dei driver principali dei nuovi modelli di business online, della trasformazione digitale del mercato dei media e della realizzazione della Digital Agenda europea.

Così come l’innovazione e le tecnologie sono il futuro principale del nostro comparto, non solo in termini di business, ma anche in chiave di innovazione dei processi nel lavoro di agenzie e consulenti.

L’adozione di un’agenda digitale dell’associazione diventa così un elemento strategico per il nostro futuro. 

Creatività
In chiave professionale, è un modo di pensare e agire alimentato da precise conoscenze. Infatti, più strumenti e informazioni dai a un bravo professionista più lui genererà soluzioni innovative o comunque diverse dal solito. Sarà cioè più creativo. Knowledge matters nel business delle idee. 

Vediamo perciò la Conoscenza come fertilizzante della creatività, e la Conoscenza Condivisa come efficace modello di potenziamento della creatività delle agenzie associate. La proposta: AssoComunicazione come Touchpoint di cultura professionale creativa. 

Incontri con interessanti contenitori di case histories e testimonianze. Facebook Studio, Contagious, Creative Social potrebbero essere le prime connessioni. Il format può variare, lectures, workshop, demos ecc. I temi sono di interesse comune e scelti in precedenza. Lo spirito del processo è essenzialmente questo, in un continuo progress di nuove connessioni/incontri aperti agli associati per tutta la durata del mandato.

Sempre in tema di conoscenza. Scuole, università, istituti di formazione professionale tengono corsi, conferenze o seminari tenuti da creativi. Molti di questi lavorano in agenzia. Verrebbe voglia di invertire il circuito, e di tenere un programma di incontri sulla creatività dove siano gli studenti a venire in associazione e non i nostri creativi ad andare nelle scuole. Fare formazione significa essere competenti, e chi è competente rappresenta un valore agli occhi del mondo.

Premi
Il valore di un premio sta nell’autorevolezza di chi lo conferisce. Le vetrine di souvenir sono piene di statuette da Oscar, ma quella dell’Academy è l’unica che conta. In campo nazionale l’autorità in questo campo è ADCI award. ADCI è da un anno impegnato in una coraggiosa battaglia contro gli annunci falsi, senza reale committenza, i fake. E’ un fenomeno che svilisce il valore delle idee. Appoggiare questa posizione ospitando poi la presentazione dell’Annual in uscita, con una exibition dei lavori presenti nel libro e fatti da agenzie AssoComunicazione sarebbe un modo qualificante di celebrare la creatività rilevante e non gratuita.

In campo internazionale l’autorità creativa è Cannes. Cannes e giovani creativi italiani è un’accoppiata che ha dato interessanti soddisfazioni negli Young Lions degli ultimi anni. Continuerei, con altre forme, a investire sulla strada delle nuove generazioni professionali. Una pattuglia di giovani inviata al Festival a spese dell’associazione, per esempio. O ipotesi alternative, ma sempre nello spirito base: privilegiare chi per età e talento ha ancora tutto da dire, ma non può permettersi quell’esperienza.

In campo digitale esistono autorevoli awards internazionali con le quali attuare connessioni e circolazione di case histories fra gli associati. In Italia al momento non esiste un autorevole e qualificato award creativo nazionale di natura esclusivamente digitale. Se volesse, AssoComunicazione potrebbe attivarsi in tal senso. Più che una proposta è una possibilità perché evidentemente una scelta del genere andrebbe verificata con il Consiglio. Sarebbe un impegno istituzionale continuato.

Nel caso, una giuria autorevole composta anche da creativi internazionali del panorama digitale e una serie di incontri in coincidenza di questa, potrebbe costituire materia per una prima edizione del premio e contemporanea riflessione di comparto sui nuovi linguaggi e canali.


Marketing e formazione
In questi ultimi anni di crisi l’associazione ha perso quel ruolo di guida culturale, politica e strategica che aveva nel nostro Paese. Crediamo che la nostra riqualificazione debba passare necessariamente dalla nostra stessa associazione che deve riaffermare il proprio ruolo nel settore della comunicazione.

Per questo motivo credo sia importante tornare a organizzare un convegno nazionale di AssoComunicazione, nel quale mettere a confronto le diverse professionalità dei diversi comparti, riflettere sugli scenari futuri ma soprattutto creare coesione all’interno della stessa associazione.

Un vero momento di alta formazione e crescita culturale rivolta a noi imprenditori a cui spetta l’arduo compito di traghettare le nostre aziende in questi duri momenti di crisi. AssoComunicazione deve rappresentare le eccellenze del mondo della comunicazione. Per questo è importante confrontarsi e allearsi per difendere il mercato dall’attacco di quelle 'Agenzie' che, pur di acquisire una commessa in più, decidono di rinunciare alla qualità del servizio o della consulenza, in una logica di riduzione del prezzo.

Con questo spirito a nostro avviso è opportuno ripartire con una buona opera di riavvicinamento dei colleghi che ci hanno lasciato e di recruitment di quelli che non ci conoscono ancora. In ogni comparto dovremmo infatti coinvolgere quel 20% delle aziende che rappresenta però l’80% del mercato, magari non a valore, ma certamente per credibilità e competenza. In questo compito è anche possibile intravedere un sostegno costruttivo di UPA e di ogni singolo Cliente, per facilitare anche il compito di selezione e qualificazione delle Agenzie.

Infine per quanto riguarda la formazione di nuovo personale, è importante analizzare l’associazione nella sua globalità. Vi sono comparti che soffrono e che hanno esuberi di personale mentre altri viceversa necessitano velocemente di nuove leve. Facilitare il passaggio di personale con una riqualificazione professionale, potrebbe essere un semplice compito dell’associazione per risolvere due problemi con un'unica attività.

Il ruolo della Consulta Digitale
Dovrà divenire il punto di aggregazione per tutte le agenzie che già hanno la comunicazione online come 'core business', ma soprattutto per tutte quelle che ancora non hanno maturato grande esperienza in tal senso.

La CD sarà un 'hub' per l’acquisizione di informazioni relative allo sviluppo della comunicazione interattiva, per la creazione e la condivisione di regole comuni tese alla crescita e al mantenimento del vantaggio competitivo che le agenzie devono perseguire, rispetto ad un’arena sempre più complessa e frammentata, che si esprime attraverso i concetti di qualità e professionalità che rimangono la prerogativa ovvero l’asset fondamentale per una sana crescita della nostra industry.

Nell’ambito di una 'catena del valore' sempre più complessa e articolata, costituita da molti nuovi soggetti che disintermediano i processi di comunicazione e relazione fra consumatore e marca, riteniamo che il ruolo dell’agenzia rimanga fondamentale a patto che essa si evolva e assecondi le esigenze dei 'nuovi consumatori' e conseguentemente delle aziende che richiedono sempre più un partner competente e in grado di accompagnarle in questo percorso rivoluzionario che vede l’individuo al centro del sistema di comunicazione e con un atteggiamento neutrale rispetto ai media e alle piattaforme e che premia esclusivamente la rilevanza e il valore aggiunto che riceve dalla pubblicità e nel quale la tecnologia è ormai un pilastro fondamentale nello sviluppo delle competenze di marketing e advertising digitale.

La CD si pone anche l’obiettivo di monitorare il valore del mercato della creatività digitale, dato fondamentale per la nostra industry, mai misurato fino ad ora. La CD sarà quindi un soggetto trasversale e aperto a tutti i membri di AssoComunicazione affinché la nostra categoria possa tornare a essere un interlocutore privilegiato essenziale, affidabile, competente, autorevole e un reale punto di riferimento per il mercato italiano e internazionale.

Last but not least è obiettivo della CD quello di organizzare un Convegno dedicato alla Creatività Digitale il cui focus sarà principalmente legato alle best practice e alle nuove regole della comunicazione digitale, a partire dai formati più innovativi che devono essere creati e prodotti in funzione di diversi canali e veicoli di comunicazione online e delle nuove tecniche di pianificazione media: dall’awareness alla call to action, dall’advertising online “premium” al performance marketing. Il Convegno si pone l’obiettivo di dare spazio a tutte le agenzie di AssoComunicazione, che vorranno partecipare, che presenteranno i “best case”: una giornata di teorie della creatività digitale unita alla tecnologia e alla pianificazione, ma soprattutto di pratiche concrete utili per mettere in risalto le grandi opportunità che la comunicazione online offre a tutti gli investitori pubblicitari.

Il programma della CD peraltro si integra perfettamente al Programma del Candidato Presidente di AssoComunicazione Massimo Costa. La CD assumerà quindi il ruolo di 'braccio strategico e operativo digitale' di AssoComunicazione.

Enrico Gasperini, Layla Pavone, Maurizio Sala, Roberto Silva Coronel.

 

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