Sei in: Youmark > Rubriche > Tools
Giulio Divo, giornalista scientifico.
rss

Pubblicità, insinuati dalla scienza

29/11/2007

E’ di questo marzo 2007 la pubblicazione di una ricerca in cui a Londra si torna a parlare di efficacia dei messaggi al di sotto della soglia di percezione. E se nel dibattito sulle nuove vie della comunicazione di terzo millennio qualcuno decidesse di ritirare in ballo il valore dei messaggi subliminali? Etica a parte, youmark si è interrogato sulla portata scientifica del tema. O meglio, lo ha fatto ‘interpellando’ Giulio Divo, giornalista scientifico.

“Il dibattito è aperto. Ogni tanto alcune ricerche sembrano effettivamente confermare l’ipotesi che si possa condizionare in qualche modo il comportamento delle persone attraverso messaggi al di sotto della soglia di percezione. Bahador Behrami, ad esempio, dell’University College di Londra, a marzo 2007, ha pubblicato su 'Current biology' uno studio in cui si evidenzia, attraverso le tecniche di brain imaging, che i messaggi subliminali effettivamente lasciano una traccia nel cervello. Come a dire che il cervello processa l’informazione subliminale, anche se poi è difficile sapere se effettivamente questa informazione sia in grado di condizionare il comportamento di chi la riceve”. 

Ma cos’è un messaggio subliminale?
"In genere si intendono messaggi di tipo audio e video, criptati, per così dire, all’interno della trama del messaggio esplicito, in maniera da non essere riconoscibili consapevolmente. I messaggi subliminali di tipo audio hanno avuto grande fortuna all’epoca dei dischi in vinile, quando gruppi musicali più o meno famosi si divertivano ad inserire questa specie di ‘cameo’ subliminale nelle tracce. Nei video il trucco è più semplice: basta inserire un fotogramma contenente un’immagine differente. Un esempio pratico è nel film ‘Fight Club’, al termine del quale è inserito un fotogramma in cui si vedono, ovviamente nudi, dei genitali maschili. Di tecniche, vere e presunte ce ne sono a iosa. Una su cui mi soffermerei è quella per cui si usano doppiatori e caratteristiche di un personaggio di una fiction per fare uno spot pubblicitario durante la pausa della fiction stessa. Mi riferisco, ad esempio, alla pubblicità di una automobile che viene messa in onda durante i telefilm di 'Dr House', secondo i dettami di quella che oggi viene chiamata publifiction. Lì c’è qualcosa di subliminale: la mancanza immediata della percezione tra la fine della fiction e l’inizio dello spot”.

Esistono case history concrete?
“La regina delle case history risale al 1957, quando un pubblicitario statunitense esperto di marketing, James Vicary, condusse un esperimento durante la proiezione cinematografica di un film, che si chiamava 'Picnic'. Ebbene, Vicary fece in modo che sullo schermo venisse proiettata la scritta ‘bevete coca cola’ e ‘mangiate pop corn’ con un proiettore, per un tempo di un tremillesimo di secondo, cioè al di sotto della soglia di percezione umana. La storia vuole che il consumo di coca cola e di pop corn durante la proiezione aumentò rispetto alla media, del 18% e del 57%. A prima vista sembrò la vittoria della pubblicità subliminale. Ma i dati vanno presi con le pinze. Il test, infatti, non fu condotto in maniera scientificamente appropriata. E poi lo stesso Vicary non riuscì mai a replicare risultati analoghi in altri esperimenti. Al punto che, nel 1962, dichiarò che si trattava di una montatura per farsi pubblicità, dato che la sua azienda di marketing attraversava un periodo difficile. Comunque sia, parlare di pubblicità subliminale ha un’azione psicologica nota: nel momento in cui se ne parla si scatena una generale paranoia perché tutti ritengono di essere manipolati nelle proprie scelte”. 

Tra scienza e comunicazione quali sono i rapporti? Esistono recenti studi che abbiano sfruttato la ricerca scientifica per conclusioni su come comunicare e perché?
“I rapporti tra scienza e pubblicità sono noti da tempo. La pubblicità conosce a menadito ogni segreto della psicologia cognitiva, perché sa bene come una buona idea pubblicitaria, veicolata nel modo sbagliato, possa essere controproducente. Niente è lasciato al caso: la scelta dei colori nelle immagini, dei volti... Ma la cosa che maggiormente deve far riflettere è che ormai l’alfabetizzazione scientifica è tale da consentire ambientazioni fantasiose ai pubblicitari. La ‘particella di sodio’ è un ‘personaggio’ che può essere compreso solo se sappiano che la gente ha familiarizzato con il concetto di particella. E con il ruolo del sodio nell’ipertensione. Ancora mi viene in mente la pubblicità di un vino che viene bevuto da un astronauta italiano in assenza di gravità, a bordo di una base spaziale orbitante, facilmente identificabile con la Iss. Ebbene, per rendere convincente quello spot, il presupposto è che tutti sappiano come, in assenza di gravità, la propagazione di un liquido nello spazio circostante segua determinate leggi, diverse da quelle che si hanno a gravità normale. La scienza, quindi, non è solo uno strumento usato dai pubblicitari, ma anche possibile fonte di spunto creativo”.

Chi è Giulio Divo
Giornalista professionista, 37 anni, laureato in filosofia, lavora come freelance specializzato in temi di scienza, tecnologia e salute per molti periodici a diffusione nazionale, dopo avere svolto il suo apprendistato presso la redazione de 'La Macchina del Tempo', per cui ha svolto servizi e reportage dall’estero. Ha scritto due libri, sempre per la casa editrice Sperling & Kupfer. Il primo di questi, con la consulenza del virologo Fabrizio Pregliasco dell’Università di Milano, si intitola ‘Influenza aviaria: la grande paura’ (2006), un’inchiesta sulla pandemia sempre annunciata e i suoi risvolti mediatici. Il secondo (2007), a quattro mani con il Professor Giamapolo Perna, psichiatra responsabile del centro per la cura dei disturbi d’ansia e dell’Ospedale San Raffaele Turro, ‘Psicofitness: una nuova scienza per il benessere della mente’, testo in cui si fa la summa di tutte le tecniche scientificamente validate per migliorare la chimica cerebrale. Tra i suoi interessi la sociologia dei media, i grandi bianchi friulani, il basso elettrico.
Link
www.psicofitness.com  
www.giuliodivo.it
www.subliminalmessages.com  
www.csicop.org/  

 

guarda tutti i Tools


Giorno Settimana Mese