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The 2011-2012 Top Ten
I primi 25 brand-Paese
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Country Brand Index 2011-2012 Futurebrand, l’Italia rientra in classifica

14/11/2011

Giunto al settimo anno, il Country Brand Index 2011-2012, studio globale di FutureBrand che prende in esame 113 Paesi valutandoli in base a 26 attributi di immagine e 6 diversi pesi di forza della marca, vede il ritorno nella top ten dell’Italia. Si registrano l'uscita del Regno Unito e l’ulteriore caduta degli Stati Uniti, riconfermata invece la posizione di vertice del Canada. Il Cbi rappresenta un’analisi delle complessità e delle dinamiche attraverso cui le nazioni si manifestano come brand. La forza di un brand-paese viene misurata come per ogni altro brand e cioè in base al suo livello di popolarità, familiarità, preferenza, considerazione, capacità di promuoversi e stimolare la visita o l’instaurazione di relazioni commerciali.

Tuttavia, i fattori più rilevanti nella differenziazione di un brand-paese sono le associazioni spontanee che questo sa generare e gli attributi che gli vengo riconosciuti ogni volta che qualcuno ne sente il nome o pianifica un viaggio. Quest’anno, i paesi che occupano i primi posti condividono tratti comuni: sono Paesi democratici, progressisti, mediamente stabili dal punto di vista politico ed economico e abituati a condurre i loro affari in inglese. Come sempre, ci sono le cosiddette ‘stelle cadenti’ e ‘stelle emergenti’, ma la posizione in classifica non ne spiega per intero la storia. I temi che si affacciano in questa edizione 2011-2012, anticipano i futuri driver di successo di un brand-paese e sono strettamente legati all’importanza del sistema valori e della libertà di comunicazione, un fattore cruciale nella percezione che il mondo ha di un paese, della sua cultura, del suo modo di lavorare nonché delle sue marche.

I trend rilevati dal report di quest’anno
1. Il Regno Unito esce dalla top ten
Per la prima volta nelle sette edizioni del Cbi, il Regno Unito non figura nella top ten, confermando il trend negativo inaugurato due anni fa. Si tratta di uno scivolone doloroso per la nazione, soprattutto nell’anno in cui la stampa mondiale si è concentrata con fervore sul Royal Wedding di Aprile. L’Inghilterra rappresenta una sorta di paradosso, il turismo costituisce il 10% del suo Pil e, in termini di rendimento, è secondo solo alla produzione chimica e ai servizi finanziari. Il numero dei viaggiatori per business e turismo è aumentato e la spesa complessiva generata è cresciuta del 4% nell’ultimo anno, eppure è proprio alla voce ‘turismo’ che il paese ottiene uno dei voti peggiori, specie alla voce ‘rapporto qualità prezzo’. La percezione degli intervistati vede l’Inghilterra indebolirsi anche in uno dei suoi capisaldi (tradizione e cultura) parametro in cui perde cinque posizioni. L’Inghilterra, intanto, guarda fiduciosa al 2012, puntando sull’effetto Olimpiadi per rimediare ai voti deludenti di quest’anno; impegnandosi sul fronte sociale e della crescita economica. Ci auguriamo che il Regno Unito possa riguadagnare a breve posizioni, presentandosi al mondo come Paese effettivamente moderno e votato al futuro, controbilanciando la sua tendenza a rifugiarsi nelle celebrazioni storiche e in una certa nostalgia.

2. Il declino dei Paesi icona
Gli Stati Uniti perdono altre due posizioni. Il trend negativo è lo specchio della loro situazione socio-politica ed economica negativa. Tuttavia, anche se più lenta di quanto auspicato, la crescita dell’occupazione e del Pil è iniziata, tanto che gli Usa salgono di quattro posizioni rispetto al 2010 nell’indice di valutazione ‘paese ideale per gli affari’, compresi i sottoparametri ‘normative’, ‘forza lavoro specializzata’ e ‘predisposizione agli investimenti’. Va però notato che il nostro studio si è svolto prima che gli Usa subissero il controverso downgrading del debito pubblico e sulla scena comparisse il movimento Occupy Wall Street. Anche alla voce turismo gli Usa vanno meglio, salgono infatti di sei posizioni come risultato di una migliore percezione nel parametro ‘rapporto qualità-prezzo’, legata alla debolezza del dollaro. Mentre il gradimento del presidente Obama è in costante calo, le elezioni presidenziali del prossimo anno ventilano la possibilità della fine della sua amministrazione, diluendo ulteriormente quell’’effetto Obama’ che fu un fattore decisivo nel portare gli States al primo posto del Cbi del 2009. Anche la Francia perde due posizioni, scendendo al nono posto, come già era successo nel 2010. E’ la conseguenza delle difficoltà che investono l’Unione Europea, mentre il presidente Sarkozy assume un ruolo guida nel tentativo di stabilizzare l’economia dell’Eurozona insieme alla cancelliera tedesca Merkel. Sia gli Stati Uniti sia la Francia restano tra i più forti brand-paese del mondo e dimostrano grande tempra di fronte alle sfide che fronteggiano, ma il loro declino anno dopo anno, come quello del Regno Unito, potrebbe anticipare anche un indebolimento della loro forza in quanto brand.

3. Il paradosso delle cattive notizie
Quest’anno il Giappone ha vissuto una delle peggiori crisi dalla fine della seconda guerra mondiale. Oltre al trauma causato dalla morte di tante persone e l’impatto sulle infrastrutture provocati dal terremoto e dallo tsunami, le stime indicano che l’impatto finanziario del disastro potrebbe superare i 300 miliardi di dollari. Mentre il paese vacilla sotto il peso della catastrofe e il mondo assiste agli sforzi della terza economia del pianeta per rimettersi in carreggiata, il Cbi rileva l’ascesa al quarto posto in classifica del Giappone. Anche se può sembrare paradossale, il Giappone conquista la prima posizione nella classifica ‘turismo’ e sale di cinque posizioni nel parametro ‘qualità della vita’. Il Giappone è sempre stato un brand-paese forte e gode di popolarità come destinazione per affari e turismo. Anche se i visitatori sono sensibilmente diminuiti tra marzo e agosto 2011, il declino rispetto alle cifre del 2010 si sta arrestando. Il salvataggio dei minatori cileni e l’eruzione vulcanica in Islanda nel 2010 dimostrano gli effetti positivi dell’esposizione mediatica globale sulla percezione di un luogo, a prescindere dalla natura stessa della notizia. Ma nel caso del Giappone si potrebbe addirittura pensare che l’apprezzamento mondiale e decenni di solida reputazione costituiscono la base di quella forza che ha permesso al paese di sopravvivere e addirittura fiorire in frangenti tanto difficili. Giappone e Cile dimostrano anche quanto sia cruciale il ruolo dei media nella costruzione di brand-paese di successo. L’Italia resta leader nella classifica dei parametri ‘tradizione e cultura’ e ‘cibo’, si piazza nei primi dieci paesi per ‘spiagge’, ‘shopping’, ‘vita notturna’, ma è solo al 23o posto nella graduatoria che riguarda ‘paese ideale per gli affari’.

4. Canada al numero 1 - l’importanza del country brand management
I paesi che figurano nella top ten di quest’anno hanno avuto buone prestazioni nei principali parametri di valutazione impiegati. E’ perciò interessante che il Canada si riconfermi al primo posto nonostante non risulti ai vertici di nessuno dei parametri principali, dimostrando che la coerenza è più importante dei singoli criteri di specializzazione. Ma la forza del Canada non dipende solo dalla sua coerenza, ma anche dalla gestione attiva del proprio brand attraverso azioni concrete e migliorative. L’Inghilterra, che si prepara a sfruttare la visibilità offerta dai Giochi Olimpici 2012, farebbe bene a imitare l’esempio del Canada che, in occasione delle Olimpiadi invernali di Vancouver del 2010, seppe capitalizzare l’evento per rafforzare la forza del proprio brand in tutti i parametri di valutazione. Dalla creazione di filmati sul paesaggio all’uso della foglia d’acero, icona nazionale, il Canada è riuscito a dare il massimo della visibilità ai suoi asset e a diffondere il desiderio di essere ‘scoperto’. L’importanza riconosciuta alla gestione del proprio brand-paese dà al Canada un ottimo strumento con cui fronteggiare la fase di declino economico che si inizia ad avvertire (nel primo trimestre del 2011 il paese aveva perso lo 0.4%) e il calo della fiducia dei consumatori, un andamento che influisce leggermente sulla posizione del Canada nella classifica ‘paese ideale per gli affari’.

5. America Latina in crescita
Nell’ultimo decennio, l’America Latina ha sviluppato un più forte senso di identità regionale. Si fa largo il desiderio di costruire per un futuro condiviso, senza per questo sentire la necessità di una moneta comune. Gli scambi commerciali nella regione crescono rapidamente, con il Brasile che fa da apripista. Se da un lato si pensa che l’America Latina si stia aprendo all’economia mondiale, dall’altro molti ritengono che la produzione di beni destinati al mercato regionale e il rifiuto dei vincoli associati al libero mercato globale abbiano aiutato l’area a proteggersi dai danni della crisi internazionale. In termini di branding, la maggioranza dei paesi dell’area sono da sempre considerati buone mete di viaggio. Per contro, la vita in America Latina è considerata meno facile a causa del problema della sicurezza, instabilità politica e stratificazione sociale. Tuttavia, vent’anni di relativa calma politica hanno permesso alla gran parte dei paesi della regione di affrontare queste criticità in maniera efficace. Parlando della classifica del Cbi, si nota un primo gruppo di nazioni che costituiscono l’avanguardia della regione, composta sia da paesi con un posizionamento molto specifico, come il Costa Rica, sia da Paesi più grandi, quali Brasile, Argentina, Cile, Perù e Messico. Le stelle emergenti della regione hanno buone performance in tutti e cinque i fattori di valutazione, con il Cile la crescita del cui brand-paese è notevole negli ultimi due anni e il Brasile che progredisce in maniera significativa.

6. I piccoli Paesi possono vantare una grande reputazione
La forza di un brand-Paese non dipende dalle dimensioni geografiche né dalla potenza economica. La Cina con la sua caduta dalla nona alla sessantacinquesima posizione del Cbi, ne è la dimostrazione. Non le è bastato essere il paese più popoloso del mondo né aver sorpassato il Giappone, diventando la seconda economia del pianeta. Per contro, Nuova Zelanda, Svizzera e Finlandia si godono le loro posizioni in top ten e alcuni dei punteggi più alti nei diversi indici nonostante le rispettive popolazioni non superino i 10 milioni. La Nuova Zelanda sta vivendo i positivi effetti di una crescita economica accelerata e la permanenza al terzo posto della classifica a dispetto della popolazione e del Pil più piccoli di tutti i paesi della top ten. Come l’Australia, il paese continua a prosperare grazie alle esportazioni di beni essenziali alla crescita della Cina e di altre economie in rapida espansione. Come brand-Paese, la Nuova Zelanda guida la classifica dell’indice ‘bellezze naturali’ e compare nella top ten del ‘sistema valori’, ma ha perso posizioni nella categoria ‘paese per gli affari’, scivolando al 18o posto, forse a causa del continuo aumento del prezzo delle abitazioni, che determina un maggior indebitamento, e le conseguenze del disastroso terremoto del febbraio 2011. E’ la Svizzera la vera storia di successo del 2011. Confermando il suo stato di grazie, il paese è passato dall’undicesima alla quinta posizione per diventare seconda nel giro di tre anni; guida la classifica dell’indice ‘paese per gli affari’ e compare nella top ten in tutti gli altri parametri tranne ‘tradizione e cultura’. Come nel 2010, attrae visitatori e investimenti grazie alle sue normative favorevoli, alle infrastrutture e al sistema di valori. Tutto questo, combinato con alcune delle più apprezzate bellezze naturali del mondo, un solido portfolio di marchi ‘made in’ e un’economia stabile fa sì che la Svizzera sia all’altezza del suo essere icona nazionale.

In breve, i migliori brand-Paese hanno un forte senso di identità, sviluppato nel corso del tempo e presentato in maniera coerente in tutti i punti di contatto con il resto del mondo, una strategia vincente per il successo di qualsiasi brand. La forza di un brand-paese è decisamente il più importante asset intangibile di una nazione e va ben al di là delle dimensioni geografiche, delle prestazioni finanziarie o della notorietà. Sebbene molto paesi ritengano che la forza del proprio brand dipenda dalla loro prestazioni economiche, possiamo affermare che l’economia da sola non basta a garantire loro una buona posizione in classifica. Serve molto di più, un brand-paese forte rende migliore la vita delle persone.

 

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